Instrumenty marketingu mix 4P + personel, 4C.
Marketing mix jest to kompozycja marketingowa, czyli zestaw wybranych narzędzi i metod, którymi posługujemy się w interakcji z rynkiem dla osiągnięcia założonych celów. To zestaw współzależnych elementów, które oddziałują na zjawiska internetowe w sposób zintegrowany.
Istnieje kilka koncepcji marketingu mix. Najbardziej powszechnymi są: formuła 4P i 4C, marketing mix dla usług 7P, koncepcja dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia), oraz trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).
Do naczelnych metod należy model 4P i 4C.
Marketing mix 4P:
Koncepcja ta została zaproponowana przez McCarthy'ego w 1960 r. i obejmuje takie elementy jak: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion, place) danego produktu.
Każdy z tych elementów jest rozpatrywany w następujący sposób:
• Product (produkt) jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno - technologicznym, umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.
• Price (cena) jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady. Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności.
• Promotion (promocja), do której zaliczamy:
• reklamę, która jest płatną i bezosobowa formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy
• public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem
• sponsorowanie czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych
• sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą
• promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności, konsumentów do zakupu, np.: produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności.
• Place (dystrybucja) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji - czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym. Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw. wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji
• Zgodnie z teorią 4P marketing mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.
Rozszerzona formuła 7P dla usług:
• People (ludzie) czyli: personel obsługujący, klient, partnerzy, inni nabywcy
• Proces, którym nazywamy przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową
• Physical evidence to świadectwo materialne - wszystkie wizualne i materialne elementy tj. budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki, które dla klientów są dowodem jakości danej usługi
W miarę upływu lat koncepcje marketingu się zmieniały, a wraz z nimi preferowany model marketingowej mieszanki. Dzisiejszy, nowoczesny marketing mix opiera się na kompleksowym modelu 4C, gdzie C symbolizuje potrzeby i oczekiwania naszego klienta, nie jak wcześniej - wyłącznie cechy produktu. Ale nowy nie znaczy diametralnie inny, toteż młodsza koncepcja nie podmienia ,,starych" elementów marketingowych na nowe, ale je odświeża, odwraca perspektywę spojrzenia i ustanawia nowe priorytety.
Formuła 4C
Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.
Zaproponował on poniższą formułę:
• Customer value (wartość klienta) są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)
• Cost - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)
• Convenience - wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)
• Communication - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji - 4P)
W obu koncepcjach występują te same elementy jednak formuła 4C skupia uwagę na potrzebach i pragnieniach klienta.
Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsze są te rozwiązania które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu mix.
Bibliografia
• Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, pr. pod red. J. Mazur, Difin, Warszawa 2002, s.215-217, 310-312
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 2000, s.58-67
• Kłeczek R. i inni, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s.152-173
• Encyklopedia Multimedialna, PWN, Warszawa 2000
littleblackangel