Wspólna odpowiedzialno-ć. Rola marketingu.pdf

(3056 KB) Pobierz
Praca zbiorowa
(Red. Natalia Ćwik)
903872084.050.png 903872084.061.png 903872084.071.png 903872084.082.png 903872084.001.png 903872084.002.png 903872084.003.png 903872084.004.png 903872084.005.png 903872084.006.png 903872084.007.png 903872084.008.png 903872084.009.png 903872084.010.png 903872084.011.png 903872084.012.png 903872084.013.png 903872084.014.png 903872084.015.png 903872084.016.png 903872084.017.png 903872084.018.png 903872084.019.png 903872084.020.png 903872084.021.png 903872084.022.png 903872084.023.png 903872084.024.png 903872084.025.png 903872084.026.png 903872084.027.png 903872084.028.png 903872084.029.png 903872084.030.png
 
Informacje o publikacji
k o n c e p c j a i r e d a k c j a :
Natalia Ćwik
w s p ó ł p r a c a m e r y t o r y c z n a :
Marcin Grzybek, Mirella Panek-Owsiańska
k o r e k t a :
Marcin Grzybek
r o k w y d a n i a :
2012
Publikacja wyłącznie w formie elektronicznej
a u t o r z y / a u t o r k i :
Magdalena Andrejczuk
Natalia Ćwik
Noemi Gryczko
Marcin Grzybek
dr Ewa Jastrzębska
Katarzyna Jędrzejewska
Marta Karwacka
Marta Krawcewicz
Joanna Mieszkowicz
Przemysław Oczyp
Mirella Panek-Owsiańska
Monika Probosz
Paweł Prochenko
Paweł Rokicki
Maria Roszkowska-Śliż
dr Agata Rudnicka
Magdalena Sułek-Domańska
Paweł Szaradowski
Barbara Szczęsna
Agata Szczotka – Sarna
Karolina Szlasa
Katarzyna Zabratańska
dr hab. Anna Maria Zawadzka
w y w i a d u u d z i e l i ł :
Konrad Drozdowski
dr Ewa Hope
Dorota Kabała, Knockoutdesign
Grzegorz Kiszluk
Simon Lee
***George Ritzer
( wywiad udostępniony przez portal Marketing przy Kawie )
w y p o w i e d z i u d z i e l i ł y :
Ewa Dumańska
Ewa Jakubowska-Lorenz
Katarzyna Koper
Emilia Lorenc
Anna Nogajska
Magdalena Sendor
Anna Zdrojewska
Praca zbiorowa
(Red. Natalia Ćwik)
b a d a n i a :
„Odpowiedzialny marketing
okiem menedżerów” –
Forum Odpowiedzialnego Biznesu
„Odpowiedzialny marketing
w organizacjach pozarządowych” –
Forum Odpowiedzialnego Biznesu
„Panel CSR” – Fabryka Komunikacji Społecznej
k o m e n t a r z e d o b a d a ń :
Paweł Niziński
Malina Wieczorek
ISBN 978-83-932564-4-0
903872084.031.png 903872084.032.png 903872084.033.png 903872084.034.png 903872084.035.png 903872084.036.png 903872084.037.png 903872084.038.png 903872084.039.png 903872084.040.png 903872084.041.png 903872084.042.png 903872084.043.png 903872084.044.png 903872084.045.png 903872084.046.png 903872084.047.png 903872084.048.png 903872084.049.png 903872084.051.png 903872084.052.png 903872084.053.png 903872084.054.png 903872084.055.png 903872084.056.png 903872084.057.png 903872084.058.png 903872084.059.png 903872084.060.png 903872084.062.png 903872084.063.png 903872084.064.png 903872084.065.png 903872084.066.png 903872084.067.png 903872084.068.png 903872084.069.png
 
Spis treści
Wstęp / Mirella Panek-Owsiańska
05
Marketing odpowiedzialny, czyli jaki? / Natalia Ćwik
06
Okiem ekspertów – wywiady
08
wyzwania
122
1.
Zrównoważony marketing / wywiad z Simonem Lee, Business in the Community
09
1.
CSR a strategie cenowe / Marta Krawcewicz
123
2.
Przedsiębiorstwo to organizacja społeczna / wywiad z dr Ewą Hope, Politechnika Gdańska
13
2.
Marketing a konsumpcjonizm / Marta Karwacka
128
3.
Zrozumieć zasady gry / wywiad z Grzegorzem Kiszlukiem, Brief
21
3.
Reklama niebezpieczna dla dzieci!? / dr hab. Anna Maria Zawadzka
131
4.
Po pierwsze: nie okłamuj konsumenta / wywiad z Konradem Drozdowskim, Rada Reklamy
27
4.
Odpowiedzialność społeczna a marketing w krajach rozwijających się / Karolina Szlasa
134
5.
Projektowanie jako sztuka rozwiązywania problemów / wywiad z Dorotą Kabałą, Knockoutdesign
36
Badania
139
W kulturze konsumpcyjnej pełna satysfakcja nie istnieje / wywiad z Goergem Ritzerem
(wywiad udostępniony dzięki uprzejmości portalu Marketing przy Kawie)
41
6.
1.
Odpowiedzialny marketing oczami menedżerów / Natalia Ćwik
140
1.1.
Komentarz / Paweł Niziński
149
Csr i marketing
45
2.
Panel CSR – badanie postaw konsumentów / Monika Probosz
150
1.
Jak CSR zmienia współczesny marketing? / Katarzyna Jędrzejewska
46
3.
Odpowiedzialny marketing w organizacjach pozarządowych / Marcin Grzybek
154
2.
Produkt społecznie odpowiedzialny / dr Ewa Jastrzębska
53
3.1.
Komentarz / Malina Wieczorek
163
3.
Czy można zmierzyć społeczną „odpowiedzialność” marki? / Barbara Szczęsna
56
4.
Marketing a siła interesariuszy / Marta Karwacka
64
narzędzia
164
1.
Etyka działań marketingowych / dr Agata Rudnicka
165
marketing i ekOlOgia
69
2.
Narzędzia zrównoważonego marketingu / na podstawie materiałów CSR Europe
168
1.
Markting – dlaczego nie zielony? / Przemysław Oczyp
70
2.
Ekologia w pracy marketera / Joanna Mieszkowicz
74
studia przypadków
175
1.
Przegląd dobrych praktyk
176
marketing spOłeCzny i nie tylkO
78
2.
Zmień pieluszkę! / Agata Szczotka-Sarna
180
1.
Marketing społeczny / Paweł Prochenko
79
3.
Re.produkt 3 / Agata Szczotka-Sarna
183
2.
„Dos and dont’s” kampanii społecznych / Mirella Panek-Owsiańska
85
4.
Więcej dobrej energii dla Japonii / Agata Szczotka-Sarna
185
3.
Marketing produktów Sprawiedliwego Handlu / Paweł Rokicki
93
5.
„Słodkie” życie pszczół / Paweł Szaradowski
187
4.
Marketing w podmiotach ekonomii społecznej / Magdalena Sułek-Domańska,
Katarzyna Zabratańska
97
6.
Awateef / Knockoutdesign
190
O autorach
194
trendy i innOwaCje
101
1.
Marketing w sieci. Wyzwania dla odpowiedzialności biznesu / Maria Roszkowska-Śliż
102
2.
Nowe style zrównoważonej konsumpcji / Magdalena Andrejczuk
106
3.
Mniej, czyli jeszcze więcej: Collaborative Consumption / Noemi Gryczko
113
4.
Zielone pokolenie, czyli jakiego marketingu oczekują eko-rodzice / wypowiedzi:
Anna Nogajska, Magdalena Sendor, Anna Zdrojewska, Ewa Dumańska, Emilia Lorenc,
Katarzyna Koper, Ewa Jakubowska-Lorenz
116
903872084.070.png 903872084.072.png 903872084.073.png
Wstęp
Szanowni Państwo,
Z przyjemnością przedstawiamy kolejną publikację Forum Odpowiedzialnego Biznesu z cyklu „Wspól-
na odpowiedzialność” – tym razem zajęliśmy się rolą i miejscem współczesnego marketingu.
Od czasów kotlerowskich 4P w świecie zaszło wiele zmian, konsumenci zaczynają bardziej świa-
domie korzystać z produktów i usług, irmy coraz dokładniej badają potrzeby swoich klientów
i klientek. Działy marketingu korzystają z nowatorskich dziedzin wiedzy (neurolingwistyka), używa-
ją nowych metod i narzędzi (targetowanie behawioralne), a duża część komunikacji marketingowej
odbywa się za pomocą mediów społecznościowych. W dobie mikroblogów, geolokalizacji, RSSów,
podcastów, szybkich randek i natychmiastowego dostępu do informacji, konsumenci często po-
zostają zagubieni i zdezorientowani. Trwa, często bardzo nierówna, walka o nasze serca i portfele,
a marketing partyzancki, szeptany czy wirusowy ma jeszcze skuteczniej przekonywać nas do kupna,
zmiany czy nabywania coraz to nowych marek i modeli. Jak zatem wygląda dzisiaj odpowiedzialność
działań irm stosujących nowoczesne metody marketingowe? Które działania uznamy za nieetyczne,
naruszające zaufanie, naszą prywatność czy estetykę?
Do współpracy przy publikacji zaprosiliśmy liczne grono ekspertów i ekspertek, chcąc przedstawić
jak najszersze spektrum poglądów i pokazać najnowsze trendy i narzędzia, ale także wyzwania jakie
stoją przed marketerami. Jak CSR zmienia współczesny marketing? Czy można zmierzyć „odpo-
wiedzialność” marki? Jakiego marketingu oczekują eko-rodzice? Jak powinien wyglądać marketing
w krajach rozwijających się? Jak wygląda ekologia w pracy marketera, jak można promować pro-
dukty Sprawiedliwego Handlu, czym jest Collaborative Consumption? To tylko przykładowe tematy
uzupełnione studiami przypadków, przeglądem kodeksów branżowych i najnowszych badań marke-
tingowych.
Mam nadzieję, że dla osób zajmujących się zawodowo marketingiem będzie to ciekawa lektura sta-
wiająca pytania o przyszłość i inspirująca do zmian we własnej pracy. Wierzę że w dobie wszech-
obecnego marketingu, świadomość i wiedza osób, które nim zarządzają mogą być bardzo skutecz-
nymi narzędziami zmiany świata na bardziej zrównoważony i odpowiedzialny.
mirella panek-Owsiańska
Prezeska Zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu
05
903872084.074.png 903872084.075.png 903872084.076.png 903872084.077.png
To właśnie osoby
zajmujące się
marketingiem,
komunikacją czy
PR najczęściej
odpowiedzialne są
w irmach za
realizację strategii
CSR lub są wręcz
inicjatorami takich
działań.
Do nich przede
wszystkim
skierowana jest
niniejsza publikacja
– mamy nadzieję, że
odnajdą
w niej inspiracje
i tematy do dyskusji.
natalia Ćwik
Odpowiedzialny
marketing czyli jaki?
i tematy do dyskusji. O ile bowiem z badań przeprowadzonych
przez nas w 2011 roku na grupie irm „społecznie odpowiedzial-
nych” wynika, iż koncepcja zrównoważonego rozwoju jest dobrze
znana tej grupie specjalistów, o tyle pojawiające się coraz częściej
bojkoty konsumenckie, raporty UOKiK czy skargi napływające do
Rady Reklamy, świadczą o tym, że w obszarze działań marketin-
gowych pozostaje wiele kwestii niewyjaśnionych, nieuregulowa-
nych czy po prostu wątpliwych z perspektywy etycznej.
Niesprawiedliwe byłoby jednak twierdzenie, że marketing skła-
da się wyłącznie z grzechów. To nieodłączny element naszej
współczesności, element, który może tworzyć też innowacje
– takie, które oprócz przynoszenia korzyści w postaci zysków
dla producentów i właścicieli oraz zaspokajania potrzeb konsu-
mentów, będę odpowiadać na konkretne problemy społeczne
i ekologiczne. Innowacyjne produkty i usługi mogą być przeznaczo-
ne dla wielu niedocenianych tradycyjnie grup odbiorców – tak dzie-
je się w przypadku oferty skierowanej na tzw. rynki BoP (Bottom of
Pyramid), w ofertach wielu irm uwzględniane są coraz częściej po-
trzeby osób niepełnosprawnych, a różne formy marketingu społecznego gwarantują wsparcie dla wy-
branych organizacji społecznych. Marketing staje się także bliższy ludziom kiedy oddaje głos i decyzje
konsumentom – popularne w ostatnich latach określenie „prosument” sygnalizuje to nowe otwarcie
i wskazuje na nowy kierunek rozwoju relacji irma - otoczenie.
W kolejnych częściach publikacji znajdą Państwo zarówno zestaw różnorodnych opinii eksper-
tów, którzy udzielili nam wywiadów, jak i przegląd bieżących zagadnień zw. z marketingiem, etyką
i zrównoważonym rozwojem. Wskazaliśmy autorom jedynie motywy przewodnie, pozostawiając peł-
ną swobodę co do formy i treści wypowiedzi. W ten sposób otrzymują Państwo unikatowy zbiór
niezależnych punktów widzenia, który, mamy nadzieję, znacznie poszerzy dotychczasowe granice
debaty na temat społecznej odpowiedzialności marketingu. Nie ma jednej, prostej odpowiedzi na
pytanie „Odpowiedzialny – czyli jaki?”. Odpowiedź muszą Państwo wypracować sami, na bazie wła-
snych doświadczeń, releksji oraz lektury.
O tym, czy irma jest zrównoważona decyduje to, jak radzi sobie z tym,
w czym jest najgorsza, a w marketingu chodzi o to, żeby pokazywać to,
w czym jest najlepsza.
john grant
Oddajemy w Państwa ręce publikację, której motywem przewodnim jest marketing oraz różnorod-
ne jego aspekty w odniesieniu do etyki, CSR i zrównoważonego rozwoju. Marketing, jako jeden
z najistotniejszych obszarów działania współczesnych przedsiębiorstw, ma w dzisiejszym świecie wy-
jątkowe znaczenie. W miarę jak przez ostatnie dekady XX w. irmy pozbywały się trwałych aktywów,
koncentrując się na budowaniu marki, a rynki narodowe ustępowały miejsca rynkowi globalnemu,
rola marketingu urosła z pomocniczej do niemal głównej „machiny” budowania przewagi konkuren-
cyjnej. Obecnie wartość marki jako procent udziału w wartości irmy może sięgać nawet ponad 80%
(przypadek Nike) – nic dziwnego zatem, że „odchudzone” przedsiębiorstwa, których główne aktywa
koncentrują się wokół wartości niematerialnych (takich jak marka, reputacja, zaufanie, wizerunek),
skupiają tak wiele wysiłków na marketingu.
To właśnie osoby zajmujące się marketingiem, komunikacją czy PR najczęściej odpowiedzialne
są w irmach za realizację strategii CSR lub są wręcz inicjatorami takich działań. Do nich przede
wszystkim skierowana jest niniejsza publikacja – mamy nadzieję, że odnajdą w niej inspiracje
06
07
903872084.078.png 903872084.079.png 903872084.080.png 903872084.081.png 903872084.083.png

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin