Jacek Kall jak zbudować silną markę od podstaw scan.pdf

Jak walczyć

z markami handlowymi?

„Jedynym magnesem przyciągającym konsumentów

do określonego sklepu (a nie do konkurentów)

są własne marki, dostępne na zasadzie wyłączności

u danego detalisty”.

Firma konsultingowa Interbrand

W myśleniu o markach funkcjonuje stereotyp, jakoby tworzyli je wyłącznie

albo przede wszystkim producenci, tymczasem coraz częściej kreatorami ma-

rek są sieci detaliczne. Marki handlowe należące do sklepów dyskontowych,

takich jak Aldi czy Lidl, stanowią od 80% do 95% realizowanych obrotów.

Niektóre sieci hiper- i supermarketów także żyją głównie z własnych marek

— brytyjska sieć Sainsbury’s będąca jednym z pionierów ich stosowania po-

nad połowę obrotów realizuje właśnie dzięki nim.

W krajach, w których marki handlowe mają najsilniejszą pozycję (Szwajcaria,

Wielka Brytania), ich udział rynkowy utrzymuje się na poziomie 30 – 40%

(wartościowo). W wielu innych krajach (Niemcy, Belgia, Hiszpania, Francja,

Kanada) udział rynkowy marek handlowych sięga co najmniej 20%, przy

czym Europa Zachodnia i Ameryka Północna łącznie koncentrują aż 95% ich

ogólnoświatowej sprzedaży. Na tym tle udział marek handlowych w rynkach

Jak zbudować silną markę od podstaw

krajów Europy Środkowej wynoszący 5 – 10% (liderem są Węgry) jest na ra-

zie znacznie niższy od średniej europejskiej, choć Polska jest jednym z najdy-

namiczniej na świecie rozwijających się pod tym względem rynków. W Niem-

czech marki należące do detalistów zanotowały w 2003 r. wzrost sprzedaży

o 10%. Sprzedaż marek producentów spadła o 2%. W Polsce (wg AC Nielse-

na) sprzedaż marek producentów wzrosła w 2003 r. tylko o 4%, a marek na-

leżących do detalistów aż o 115%! 1

Skoro czeka nas na rynku prawdziwa rewolucja zmieniająca dotychczasowy

układ sił, warto przez chwilę zastanowić się, jak przygotować się do tej sytuacji.

Przede wszystkim należy rozważyć, w których kategoriach produktowych za-

grożenie ze strony marek handlowych jest największe.

Okazuje się, że w przypadku dóbr o znacznym ładunku symbolicznym wykre-

owanie silnej marki handlowej jest nieporównanie trudniejsze niż przy pro-

duktach czysto użytkowych, takich jak papier toaletowy, śniadaniowy czy

worki na śmieci. Marki handlowe tradycyjnie mają silną pozycję w produk-

tach prostych , niedrogich , łatwych do wyprodukowania z użyciem maso-

wych surowców i nieskomplikowanych procesów produkcyjnych.

Branże, w których pojawiają się marki handlowe, charakteryzuje zwykle nad-

wyżka mocy produkcyjnych, a na rynku dominują producenci drobni i śred-

niej wielkości. Także określona postawa producentów sprzyja łatwemu zdo-

bywaniu przez marki handlowe silnej pozycji rynkowej. Przede wszystkim

sieciom detalicznym łatwo przychodzi wprowadzenie własnych marek w te

branże, w których inwestycje producentów w prace badawczo-rozwojowe są

nieznaczne (rzadko wprowadzane innowacje są łatwe do skopiowania). Bran-

żami zagrożonymi są także te, w których nikłe jest wsparcie marketingowe

udzielane markom producenta. Zagrożenie rośnie, jeśli te skromne budżety

marketingowe przeznaczane są głównie na obniżki cen. Zbyt częste redukcje

cen obniżają podatność konsumentów na markę. Sprawiają także, że ceny ma-

rek producentów stają się mniej wiarygodne. Taka sytuacja zachęca konsu-

mentów do zmiany marki (np. na markę handlową).

1 „The Power of Private Label — A Review of Growth Trends Around the World”,

Executive News Report from AC Nielsen Global Services, AC Nielsen, lipiec 2003,

str. 7, 9 – 10.

Jak walczyć z markami handlowymi?

W związku z tym w komfortowej sytuacji znajdują się marki, które nie muszą

konkurować na rynku opanowanym przez marki handlowe oraz tanie oferty

z segmentu economy. Jak wynika z niektórych analiz 2 , na rynkach opanowa-

nych przez oferty z segmentu premium nawet marki o niewielkich udziałach

generują satysfakcjonujące zyski. Tymczasem nawet duży udział w rynku

zdominowanym przez tanie oferty (w tym marki handlowe) nie gwarantuje

wysokiej zyskowności.

Dlatego też w interesie zarówno marki-lidera, jak i marek pretendujących do

tej pozycji jest utrzymanie rynku w gronie markowych, czyli takich, na któ-

rych niska cena nie jest dominującym kryterium wyboru towaru. Sprzyja te-

mu podwyższanie barier wejścia do branży dla potencjalnych nowych graczy,

co można realizować poprzez strategię „okrążania” (polega ona na zaofe-

rowaniu olbrzymiej liczby modeli produktów albo wariantów usług dosto-

sowanych do potrzeb niemal każdego segmentu rynku) albo nawiązanie bli-

skich, bezpośrednich relacji z detalistami (choćby bezpośrednie zaopatrywanie

sklepów, tak jak to robi Coca Cola). Pomocne powinno być także zwiększe-

nie budżetu przeznaczonego na reklamę i promocję konsumencką (np. ku-

pony), a szczególnie na własne ekspozycje sprzedażowe w sklepach, które wy-

raźnie podkreślą unikatowy, niepowtarzalny charakter marek oferowanych

przez producentów.

Tak więc w konfrontacji z sieciami detalicznymi oraz oferowanymi przez nie

markami handlowymi producenci powinni przede wszystkim starać się wy-

kazać znaczenie marki oraz oferowanych przez nią korzyści w uzyskiwaniu

satysfakcji przez konsumentów. Możliwe jest to wtedy, kiedy firma zwiększa

budżet na prace badawczo-rozwojowe. Dzięki niemu można poprawiać ofertę

produktową i ciągle oferować nabywcom atrakcyjne innowacje i usprawnienia,

które stają się tematem kampanii reklamowych, a jednocześnie tworzą dla

marek handlowych barierę wejścia do kategorii. O skuteczności takiego po-

dejścia przekonał się m.in. koncern Procter & Gamble — po każdym z licz-

nych ulepszeń produktów Pampers udział marek handlowych w rynku pielu-

szek jednorazowych spadał.

Podobnie rzecz wygląda z polskim rynkiem soków — nowe egzotyczne sma-

ki, niespotykane wcześniej dodatki (jak mleko we Frutimilu czy woda mine-

ralna w Minerado), modyfikacje opakowań (soki w lekkich, plastikowych bu-

telkach) oraz olbrzymie budżety reklamowe (w Polsce branża soków ustępuje

V. Vishwanath, J. Mark, „Your Brand’s Best Strategy”, w: Harvard Business Review

on Brand Management , HBS Press, Boston 1999, str. 170 – 187.

Jak zbudować silną markę od podstaw

skalą wydatków jedynie browarom) spowodowały, że marki handlowe mają

w Polsce zaledwie 10% rynku soków, a przykładowo w Niemczech i Wielkiej

Brytanii udział ten wynosi niemal 70%! 3

Niezmiernie ważne jest też stałe monitorowanie relacji cen ofert producen-

tów w stosunku do marek handlowych i podejmowanie działań w kierunku

redukcji kosztów, jeśli staną się one zbyt duże — umożliwi to pewną obniż-

kę cen dla zniwelowania przewagi marek detalistów.

W niektórych sytuacjach nawet wiodące firmy w branży decydują się dostar-

czać detaliście produkty pod jego marką własną. Działanie takie ma sens,

jednak tylko wtedy, kiedy spełnione są cztery warunki.

Po pierwsze dostarczana do sieci marka handlowa powinna być marką

z segmentu premium (przykładów takich marek handlowych mamy na pol-

skim rynku niewiele), najlepiej taką, która stanowić będzie silną konkurencję

dla innych ofert producentów. Wychodząc z takiego założenia, amerykański

oddział Levera opracował skład środków chemii gospodarczej dostarczanych

sieciom detalicznym pod ich własnymi markami na podstawie składu che-

micznego konkurencyjnej marki Tide (należącej do Procter & Gamble), a nie

na bazie składu własnego Sunlighta.

Warunek drugi jest taki, że firma podejmująca się dostaw dla sieci nie jest

liderem rynku danego produktu . W USA jedna trzecia największych produ-

centów dóbr konsumpcyjnych decyduje się dostarczać sieciom produkty pod

ich markami. Warunkiem dostaw jest jednak to, że nie dotyczą one katego-

rii produktowej, w której producent posiada silną markę — dlatego Kraft

dostarcza sieciom oleje roślinne, ale nie sery, a Hershey makarony, ale nie

czekoladę. Heinz też jest dostawcą marek handlowych, ale nie w przypadku

keczupu, lecz zup w puszkach — ok. 80% zup w puszkach oferowanych pod

markami handlowymi przez amerykańskie supermarkety pochodzi od niego.

Po trzecie bariery wejścia do branży powinny być niewielkie , a oferowany

produkt standardowy — dostarczanie produktów detalistom pod markami

handlowymi nie ma absolutnie sensu, jeśli producent dysponuje patentem lub

ma znaczącą przewagę kosztową nad rywalami.

I wreszcie po czwarte produkcja dla detalisty powinna gwarantować znaczące

efekty skali (wysokie koszty stałe przy niewielkich zmiennych).

P. Karnaszewski, „O trzech takich, co zalali Polskę”, Profit , grudzień 2004.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: