Ewa Małgorzata Cenker – „Public Relations”                                                        - 2 -

WSTĘP              3

ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA              4

1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE              4

2. CO OZNACZA POJĘCIE PUBLIC RELATIONS?              5

3. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMI              6

4. ZNACZENIE REPUTACJI FIRMY              7

5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS              8

6. KSZTAŁTOWANIE PROCESU PUBLIC RELATIONS              10

ROZDZIAŁ II - WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA FUNKCJA PUBLIC RELATIONS              12

1. OTOCZENIE ORGANIZACJI              12

2. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS              13

3. ZEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS              16

ROZDZIAŁ III - WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA              20

1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIOR5TWA              21

2. TYPY WIZERUNKU I SPOSOBY WPŁYWANIA NA IMAGE              22

3. GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI FIRMOWEJ              23

4. KOLORYSTYKA I JEJ ZNACZENIE W SYSTEMIE IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ              28

5. WIZYTÓWKI              28

6. NIEWIZUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJACE NA TOŻSAMOŚĆ              30

ROZDZIAŁ IV - ŚRODKI JĘZYKOWE JAKO CZYNNIKI KOMUNIKACJI PRZEDSIĘBIORSTWA Z OTOCZENIEM              33

1. ISTOTA KOMUNIKACJI              33

2. ZAGROŻENIA W KOMUNIKACJI PRZY UŻYCIU ŚRODKÓW JĘZYKOWYCH              34

3. INFORMACJA              35

4. GŁÓWNE CECHY KOMENTARZA I ZASADY KOMENTOWANIA              36

5. CHWYTY PROPAGANDOWE              36

6. WYBRANE PISEMNE FORMY KOMUNIKACJI FIRMY Z OTOCZENIEM              38

7. MÓWIONE FORMY KOMUNIKACJI              43

ROZDZIAŁ V - REKLAMA W SŁUŻBIE PUBLIC RELATIONS              44

1. REKLAMA A PUBLIC RELATIONS              44

2. ZNACZENIE REKLAMY I JEJ SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA              46

3. RODZAJE REKLAMY ZE WZGLĘDU NA NOŚNIK              50

4. REKLAMA A ETYKA              51

ROZDZIAŁ VI - WYKORZYSTANIE MASS MEDIÓW W BUDOWANIU POZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA              53

1. PUBLIC RELATIONS A DZIENNIKARSTWO              53

2. ZNACZENIE ŚRODKÓW MASOWEGO PRZEKAZU W DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS              53

3. WYKORZYSTANIE PRASY JAKO PRZEKAŹNIKA INFORMACJI O FIRMIE              54

4. RADIO JAKO ŚRODEK WYKORZYSTYWANY W RAMACH DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS              56

5. TELEWIZJA JAKO NAJBARDZIEJ EFEKTYWNY ŚRODEK PRZEKAZU INFORMACJI W RAMACH PUBLIC RELATIONS              58

6. ORGANIZACYJNE ASPEKTY DZIAŁAŃ MEDIA RELATIONS              60

ROZDZIAŁ VII - KONTAKTY INSTYTUCJONALNE Z DZIENNIKARZAMI ORAZ ORGANIZACJA IMPREZ SPECJALNYCH              62

1. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI              62

2. INFORMACJE PISEMNE DLA DZIENNIKARZY              66

3. IMPREZY SPECJALNE Z ZAKRESU PUBLIC RELATIONS              .              66

ROZDZIAŁ VIII - HUMAN RELATIONS              68

1. HUMAN RELATIONS A PUBLIC RELATIONS              69

2. REALIZACJA ZADAŃ HUMAN RELATIONS W FIRMIE              69

2.1. Rekrutacja i selekcja              70

2.2. Atmosfera w pracy              72

2.3. Motywowanie pracowników              72

2.4. Zwolnienia i polityka „outplocementu"              76

ROZDZIAŁ IX - REAKCJA NA KRYTYKĘ ORAZ ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ ELEMENTEM BUDOWANIA  WIZERUNKU FIRMY              77

1. REAKCJA NA KRYTYKĘ              77

2. KONFLIKTY W FIRMIE ORAZ SPOSOBY ICH ROZWIĄZYWANIA              80

3. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ              81

ROZDZIAŁ X - SPONSORING JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS              83

1. POCZĄTKI SPONSORINGU              83

2. SPONSORING A MECENAT              84

3. POZYTYWNY WIZERUNEK JAKO GŁÓWNY CEL SPONSORINGU              85

4. PODSTAWOWE ZASADY DŁUGOFALOWEJ KONCEPCJI SPONSORIGU              88

5. RODZAJE SPONSORINGU              89

6. ZASADY SPORZĄDZANIA UMÓW SPONSORSKICH              91

7. POMIAR SKUTECZNOŚCI SPONSORINGU              92

8. ZASADY INFORMOWANIA O SPONSORINGU W MEDIACH              92

9. SPONSORING W INTERNECIE              93

10. WZROST ZNACZENIA SPONSORINGU              93

ROZDZIAŁ XI - TARGI JAKO NARZĘDZIE PUBLIC RELATIONS              94

1. CZYM SA WSPÓŁCZESNE TARGI?              94

2. KLASYFIKACJA TARGÓW              95

3. KRYTERIA WYBORU TARGÓW              96

4. SKUTECZNOŚĆ TARGÓW              97

5. WIZUALNE I NIEWIZUALNE ELEMENTY STOISKA TARGOWEGO              97

6. KONTAKTY Z MEDIAMI PODCZAS TARGÓW              100

ROZDZIAŁ XII - LOBBING              100

1. ISTOTA LOBBINGU              100

2. LOBBYŚCI I ADRESACI LOBBINGU              101

3. METODY WYKORZYSTYWANE W LOBBINGU              103

ROZDZIAŁ XIII - ORGANIZACYJNE ASPEKTY  DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS              104

1. SŁUŻBY PUBLIC RELATIONS W FIRMIE              104

2. WYKORZYSTANIE BADAŃ RYNKOWYCH W PUBLIC RELATIONS              107

3. ETYKA W DZIAŁANIACH PUBLIC RELATIONS              108

WSTĘP

Przełom ustrojowy, który dokonał się w Polsce w 1989 roku spowodował zmianę funkcjonowania wszystkich pod­miotów i jednostek. Konieczne było uruchomienie procedur przeobrażających dotychczasowe relacje ekonomicz­ne i wprowadzających zupełnie odmienne zasady funk­cjonowania gospodarki. Docenienie gry rynkowej oraz otwarcie gospodarki polskiej na świat wywołało dbałość przedsiębiorstw o to, jak są postrzegane przez otoczenie i przez własnych pracowników. Ważny stał się całokształt działań mających na celu ugruntowanie pozycji rynkowej firmy, między innymi przez zbudowanie pozytywnego wizerunku na rynku. Ponadto w nowych warunkach celem firmy stało się nie tylko osiąganie szybkiego zysku, lecz także ustabilizowane funkcjonowanie. Było to i jest nadal ważne zarówno dla kierownictwa, jak i dla pracowników, którzy mając pewność przetrwania swojej firmy wydajniej pracują, powiększając jej zyski. Dlatego coraz istotniejsze jest wykorzystanie narzędzi długofalowych - w tym tech­nik public relations, które pozwalają zapewnić istnienie firmy i jej rozwój.

Public relations to dziedzina bardzo rozległa; współczes­ne definicje traktują ją jako funkcję zarządzania, dlatego można by rozpatrywać wykorzystanie public relations w każdym aspekcie funkcjonowania firmy. Z tej przyczyny ze względu na rozmaitość narzędzi, jakie ta dziedzina wykorzystuje, niniejsza publikacja omawia tylko najważ­niejsze z nich. Dla potrzeb książki dokonano autorskiego wyboru, w związku z czym niektórym narzędziom po­święcono więcej uwagi, inne natomiast zostały tylko zasyg­nalizowane. Nie sposób, bowiem wyczerpać tematu w książ­ce - przeglądzie zagadnień, pisanej z myślą o tych czytel­nikach, którzy dzisiaj zdobywają wiedzę, ale już wkrótce wpływać będą na obraz polskiej gospodarki oraz jej kon­kurencyjność wobec innych krajów. Jest to tym bardziej ważne, że Polska stoi w przededniu wejścia do Unii Europejskiej. Ze względu na ów przeglądowy charakter praca odwołuje się do doświadczeń uznanych praktyków i teoretyków public relations, dzięki czemu obraz tej fascynującej dziedziny zyskuje na pełności.

W publikacji zastosowano zamienne pojęcie public relations ze skrótem PR. Podobnie używane są określenia przedsiębiorstwo i firma, założono, bowiem, że techniki public relations są niezbędnym elementem funkcjonowania każdej organizacji, niezależnie od jej wielkości oraz od tego, w jakiej dziedzinie życia gospodarczego działa.

ROZDZIAŁ I - PUBLIC RELATIONS JAKO ISTOTNY ELEMENT FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA

1. UWARUNKOWANIA HISTORYCZNE

Public relations nie jest dziedziną nową, przynajmniej jeśli chodzi o podstawowe zasady. Jej przykładów można doszukiwać się w różnych okresach historycznych - od czasów starożytnych przez całą historię nowożytną. Spra­wowanie władzy jest łatwiejsze i przynosi lepszy skutek, jeśli towarzyszy mu poparcie społeczności. To dlatego starożyt­na kultura grecka rozwinęła zasady retoryki, czyli sposoby komunikowania się i przekonywania do swoich racji. Dlatego również niemiecki cesarz Maksymilian I zyskiwał poparcie i przywiązanie ludu za pomocą rozprowadzania tanich publikacji sławiących monarchę i upamiętniających ważne wydarzenia polityczne, a kardynał Richelieu umac­niał pozycję królewską i własną za sprawą popularnej prasy oraz powoływania najwybitniejszych przedstawicieli sztuki do Akademii Francuskiej. Takich przykładów moż­na by mnożyć w historii każdego krąju.

Początki public relations w Stanach Zjednoczonych

Public relations w nowoczesnym rozumieniu jest jed­nak dziedziną młodą. Rozwinęła się na początku naszego wieku w Stanach Zjednoczonych, co było spowodowane ekspansją środków masowego przekazu umożliwiających skuteczną komunikację z różnymi grupami społecz­nymi.

...