Notatki.pdf

BUDOWANIE MARKI

17.02.2012

Czarny piątek Marlboro - doprowadził do zmiany paradygmatu w marketingu: polegał na tym, że

nastąpiło odejście od reklamowania produktu, na rzecz reklamowania marki. Wiązało się to z

dołączeniem elementu duchowego, marka, a nie produkt, staje się wartością rynkową -

doświadczenie z użytkowania.

1990 - Phillip Morris - obniżenie cen w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej. Lojalność wobec

marki.

Dwa prawa reklamy:

prawo ciężkości reklamy - jeżeli następuje emisja reklamy i nie następuje wzrost zysków to

dochodzi do obniżenia wartości samego produktu

prawo malejących zwrotów - jeżeli jesteśmy pod dużym natężeniem kampanii

reklamowych, to nasza percepcja oddziaływania marki słabnie, należy wówczas działać

bardziej inwazyjnie

Marka odwołuje się do:

• doświadczenie z jej korzystania

• tworzenie stylu życia

Marka - kompilacja 6 elementów:

nazwa marki

logo marki

dźwięk

dżingiel

opakowanie

postać

Są opracowane w celu określenia danego produktu.

Dwa źródła siły marki

• efekty komunikacyjne - skojarzenia pozostające po wprowadzeniu marki na rynek, chodzi o

motywacje zakupowe:

• świadomość marki

• wizerunek marki

• efekty behawioralne - zachowania związane z lojalnością klienta wobec marki

Siła marki będzie determinowała jej wartość na rynku.

Dwie grupy skojarzeń:

• odnoszące się do kategorii produktu danej marki - odwołują się do tego, że markę potrafimy

dopasować do kategorii produktu

• odnoszące się do wizerunku marki

Świadomość marki - zdolność nabywców do tego, żeby rozpoznać markę, i do tego, żeby podjąć

decyzję zakupową - podejmuje się ją na podstawie zaklasyfikowania marki do kategorii produktu.

Jak zbudować świadomość marki?

• rozpoznanie marki - skojarzenie marki z kategorią

Działa reakcja mentalna:

• bodziec - sama marka, sklasyfikowanie kategorii

• reakcja

przywołanie marki (brand recall) - następuje reakcja polegająca na tym, że dana kategoria

produktu jest bodźcem, który wywołuje skojarzenie z daną marką

2. rozpoznanie marki – marka kojarzy się z kategorią produktu

Świadomość marki, 3 działania:

• komunikacyjne - zintensyfikowanie kontaktu nabywcy z marką

• działania nabywców - doświadczenie z korzystania, większy kontakt nabywcy z produktem,

lub przekazem reklamowym

• siła skojarzeń - budowanie skojarzeń związanych z marką, intensyfikacja kontaktu z

nabywcą

Elementy w reklamie marki:

• Nazwa marki

• Sytuacja skupu lub użycia danej marki

• Potrzeba zaspokajana przez daną markę

• Rozpoznanie do jakiej kategorii produktu należy dana marka

Kiedy większy wpływ ma rozpoznanie a kiedy przywołanie marki?

Przywołanie: jeżeli nie mamy kontaktu wzrokowego z produktami, mamy świadomość marki.

Rozpoznanie: efektywniejsze, kiedy mamy kontakt wzrokowy z półką produktów. Jeżeli widzimy

wiele produktów, to trzeba wybrać najlepszy. Następuje mechanizm rozpoznania marki.

Wizerunek marki:

sytuacja zakupu lub użycia - jeżeli dany produkt się nie wyróżnia cechami, to go

pozycjonować na podstawie sytuacji użycia, np. miejsce użycia (Levi’s, Diesel, Lee).

typ użytkownika - demograficzne i psychograficzne cechy (styl życia, zainteresowania,

opinie). Nabywca chce być kojarzony z cechami, które są znane określonej grupie ludzi.

Cechy produktu - właściwości fizyczne, skład. Odróżnienie produktów różnych kategorii.

Podstawa pozycjonowania to utożsamienie nazwy z cechami produktu

Korzyści funkcjonalne - odpowiadamy na pytanie co ten produkt daje konsumentowi, jaką

potrzebę zaspokaja, w reklamie pokazana na zasadzie motywacji negatywnej

Korzyści symboliczne - pozytywny motyw zakupu, korzyści polegające na tym, że

potrafimy wskazać cechy odbiorcy, które ma lub chce posiadać, jest to nabywca, który w

reklamie będzie przedstawiony jako posiadający cechy pożądane przez innych

Wizerunek osobowości marki - jednostka chce posiadać lub posiada, marka odpowiada

emocjonalnie danej osobie, jest to realizowane przez efekt aureoli - oświetlanie przez daną

osobę innego produktu

02.03.2012

Za dwa tygodnie prasówka: case studies, trendy + własne doświadczenie. 4 teksty?

SIŁA SKOJARZEŃ MARKI Z PUNKTU WIDZENIA KONSUMENTA

Przywołanie marki - jak to wywołać w reklamie:

• kontekst porównania

Rozpoznanie marki – metody:

• logo

• kolor, kształt

• postać - odejście od postaci realnych na rzecz postaci graficznie przedstawianych, bo nie

może uczynić nic, co może wpłynąć negatywnie na markę

• kontekst np. świąt - element emocjonalny

Brief - dokument realizowany przez dział obsługi agencji reklamowej dla działu kreatywnego,

wskazuje podstawę do tworzenia reklamy i sprawdzenie po raz pierwszy efektywności marki (są to

dwie funkcje briefu), dwa rodzaje:

• brief podstawowy - jest dłuższy, zawiera elementy wizerunku marki i korzyści w ich ramach

+ czego reklama nie powinna komunikować i:

• punkty parytetu - te elementy, które będą wspólne dla wszystkich produktów z danej

kategorii

• punkty wyróżnienia - skojarzenia odnoszące się do danego produktu, które będą wyróżniały

produkt spośród innych produktów tej kategorii

• brief kreatywny - jest krótszy, odnosi się głównie do kluczowych korzyści dla nabywcy i z

osobowością marki, wskazuje się na jedną jasną korzyść - ona pozycjonuje produkt i:

• dowód/wsparcie - udowodnienie korzyści, dlaczego nabywca ma sięgnąć po ten produkt

• jaki ma być ton reklamy i osobowość - wskazanie na to, punkt wyjścia

ATRYBUTY SILNEJ MARKI:

• podstawową funkcją marki (jako potencjalnego źródła przewagi konkurencyjnej gestora)

jest wyróżnienie produktów nią oznaczonych spośród wyrobów konkurencyjnych i

substytutów

• rzeczywistą przewagą konkurencyjną jest jedynie marka o znacznym kapitale, sile i wartości

• zadaniem gestora jest wzmocnienie marki poprzez zwiększenie jej kapitału, siły i wartości

• kapitał marki (brand equity) – wartość dodana wynikająca z faktu stosowania danej marki, z

pominięciem atrybutów użytkowych produktu

• siła marki (brand power) – łączona z pozycją rynkową danej marki, definiowana jako siła

popytu nabywców na daną markę w porównaniu z markami konkurencyjnymi

• wartość marki (brand value) – rynkowa wartość marki jako niematerialnego aktywu

przedsiębiorstwa, która uzależniona jest od siły marki na rynku

• kapitał marki wpływa na jej siłę rynkową, ta zaś determinuje wartość marki jako aktywu

danej instytucji

• podstawowe atrybuty decydujące o sile marki: wizerunek marki, postrzegana przez

nabywców jakość marki, lojalność nabywców wobec marki, znajomość (świadomość)

marki, inne aktywa marki, jak: zarejestrowane znaki towarowe, patenty, wzory

użytkowe, długoterminowe powiązania w kanałach dystrybucji

• wizerunek marki (brand image) – subiektywny obraz marki w świadomości nabywców

• tożsamość marki (brand identity ) – zbiór skojarzeń związanych z marką, które zgodnie z

zamierzeniem gestora mają być wykreowane lub podtrzymywane w świadomości

nabywców; pożądane przez gestora postrzeganie

• obietnica marki (brand promise) – wizja gestora, czym marka ma być dla konsumentów

• Philip Kotler wyróżnia 6 grup skojarzeń związanych z marką (asocjacje):

z cechami charakterystycznymi dla produktów nią oznaczonych (Rolex kojarzony jest z

drogim zegarkiem wysokiej jakości)

z korzyściami z zakupu, użytkowania lub posiadania produktu danej marki (Mercedes –

samochód kojarzony z prestiżem)

z wartościami (Danone kojarzony jest ze zdrowym sposobem odżywiania)

z określoną kulturą narodową (Coca-Cola – symbol kultury amerykańskiej, Mercedes –

niemieckiej)

z cechami użytkowników produktów oznaczonych daną marką (Snickers jest symbolem

młodego, aktywnego mężczyzny, Gerber kojarzy się z niemowlętami i małymi dziećmi)

z określonymi cechami osobowości (Jaguar – angielski dżentelmen w średnim wieku)

• J. N. Kapferer wyróżnia następujące elementy tożsamości (wizerunku) marki:

skojarzenia z cechami produktu, które są bardziej lub mniej trwałe (BMW symbolizuje

szybkość)

skojarzenia z osobowością, określonymi cechami charakteru (Peugeot jako konserwatywna

marka)

skojarzenia z kulturą, określonym zespołem wartości

skojarzenia z relacjami

skojarzenia z nabywcami produktu

skojarzenia z obrazem samego siebie jako użytkownika marki (self-image) , marka jest

symbolem użytkownika produktów oznaczonych daną marką i źródłem autoekspresji

• D. A. Aaker wymienia 4 grupy skojarzeń, które mogą tworzyć tożsamość (wizerunek)

marki:

skojarzenia z produktami oznaczonymi daną marką (zakresem produktów, atrybutami

produktów danej marki, ich jakością, wartościami, zastosowaniem, użytkownikami, krajem

pochodzenia marki)

skojarzenia z organizacją (jej atrybutami, zasięgiem działania: lokalnym,

międzynarodowym, globalnym)

skojarzenia z osobą (osobowość marki)

skojarzenia ze znakiem (wizualną postacią marki, reputacją marki, metaforą związaną z

marką)

• marka może być m.in. kojarzona z kategoriami produktów oznaczonych daną marką (Visa –

karty kredytowe, Wedel – słodycze, Eris – kosmetyki)

• marka jest przywoływana w pamięci nabywcy przy wskazaniu określonej kategorii

produktów, będąc niekiedy jej symbolem lub jest przypominana, gdy produkt należący do

określonej klasy produktów jest nabywcy potrzebny i rozważa on jego zakup

• marka może być kojarzona z korzyściami natury funkcjonalnej lub emocjonalnej (w tym

autoekspresyjnej), zapewnianymi przez produkty nią oznaczone

• korzyści funkcjonalne – związane z cechami produktów, które są oznaczone daną marką

(duża prędkość samochodu, duża prędkość drukowania)

• w wypadku dóbr konsumpcyjnych korzyści funkcjonalne mogą być relatywnie łatwo

skopiowane przez konkurentów

• unikatowość marki odwołującej się wyłącznie do korzyści funkcjonalnych jest trudna

• marka daje korzyści emocjonalne, gdy zakup lub użytkowanie produktów danej marki wiąże

się z pozytywnymi emocjami nabywcy, a korzyści autoekspresyjne dają konsumentowi

możliwość wyrażenia samego siebie (kreuje obraz samego siebie)

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: