Obrazy stanowią istotny problem nie tylko dla badaczy retoryki audiowizualnej, ale także semiotyków. Obrazy nie mogą być konfrontowane z rzeczywistością na zasadach jakie stosuje się w odniesieniu do zdań. W przypadku wizualnych komunikatów trudno jest zdefiniować „najmniejsze” jednostki znaczenia. Obrazy nie poddają się zabiegom jednoznacznego kodowania i dekodowania, nie mają także składni i gramatyki. Bohdan Porębski (1972, s. 9) nazywa tę cechę obrazów „niesfornością”, pisząc, że „obrazy (…) po dzień dzisiejszy skutecznie uchylają się ponawianym raz po raz próbom normowania ich i porządkowania. Jeżeli są językiem to językiem bez stałego słownika i składni, jeżeli systemem to systemem szczególnie płynnym, w którym nie powtarza się w sposób całkowicie identyczny, jeśli wytworem to wytworem w równym bodaj stopniu procesów naturalnych, co technologicznych”. Dodać należy, że owa „niesforność” obrazów w przypadku reklamy potęguje fakt, że składa się ona z obrazów ruchomych ilustrowanych muzyką. Wszystko to sprowadza na każdego badacza użycia obrazów w komunikowaniu niebezpieczeństwo subiektywizmu i każe zachować daleko idącą ostrożność i ograniczenie ambicji interpretacyjnych ze względu na ryzyko nadinterpretacji.
Z uwagi na to, że z jednej strony obrazy niosą duży ładunek „czystej” informacji, z drugiej zaś zważywszy trudność w teoretycznym i praktycznym definiowaniu i identyfikowaniu w ramach obrazów, ostatecznych, „najmniejszych” jednostek znaczeniowych kolejne ograniczenie badawcze polega na przyjęciu pojedynczego ujęcia jako głównej jednostki analizy i opisu.
Richardson (2002) wskazuje na trzy rodzaje powiązań między obrazami a akantem:
· Powiązania narracyjne, gdzie obrazy są łączone z akantem za pośrednictwem fabuły
· Powiązania słowne, gdzie obrazy są łączone z akantem za pośrednictwem komunikatów werbalnych;
Powiązania wizualne, czyli powiązania obrazów reklamowanych z innymi obrazami, de facto relacje przyległości, dwojakiego rodzaju: przyległość przestrzenna, czyli inaczej mówiąc równoczesne ukazywanie obrazów, oraz przyległość czasowa, kiedy to obrazy łączone są z akantem i jego obrazem poprzez poprzedzanie lub następstwo.
Narracja wg Fiske (1987, s. 128) jest jednym z podstawowych występujących we wszystkich kulturach sposobów nadawania sensu doświadczanej przez ludzi rzeczywistości. Narracyjny charakter reklam, jest często podkreślany przez wielu autorów. Johnson-Cartee i Copeland (1991, s. 34) piszą, że każdy splot można opisać jako krótką fabułę czy historyjkę (short story). Frank Biocca zauważa, że narracje są zarazem elementem konstrukcji splotów, jak i schematem ich odbioru i przetwarzania stosowanych przez widzów (Biocca, 1991, s. 69).
Z punktu widzenia teorii narracji kategorie „my” i „oni” w węższym ujęciu można rozumieć jako główne akanty przekazu reklamowego. W definiowaniu tego pojęcia (wprowadzonego przez Algirdasa Greimasa) „istotne jest nie to, czym są postacie, ale co robią” (Barthes, 2004, s. 37). Akant może zatem wcielać się w konkretną postać, ale może również tkwić w funkcji więcej niż jednej postaci (Hawkes, 1988, s. 114). Pojęcie akanta jest przydatne w analizie reklamy z uwagi na wideoklipowi i mozaikowe cechy przekazu.
gotowce.prace