Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
BADANIA MARKETINGOWE
Obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych organizacji, selekcję zamiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.
CELE BADAŃ MARKETINGOWYCH
1. pomoc w rozumieniu tj. opisanie, analizowanie, pomiar i przewidywanie popytu oraz czynników nań oddziałujących.
2. pomoc w decydowaniu
3. pomoc w kontroli
TRZY MODELE BADAŃ:
1. MODEL DWORSKI – przekonanie o tym, że badania należy realizować ze względu na presję otoczenia. Realizuje się głównie po to, aby w razie czego można było się nim wykazać. Praktyczna użyteczność jest na drugim planie.
2. MODEL AWARYJNY – potrzeba badania pojawia się nagle, na skutek nagłych zmian na rynku (np. pojawienia się czy wzmocnienia konkurencji). Prowadzony by zaradzić powstałemu problemowi. Niska użyteczność wyników.
3. MODEL ROZSĄDNY – badania są realizowane systemowo i systematycznie. Traktowane są jako trwały element działań marketingowych.
BADANIA MARKETINGOWE POWINNO SIĘ PROWADZIĆ GDY:
- PRZYMUS CZASU nie istnieje, czyli jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia decyzji przez zarząd.
- DOSTĘPNOŚĆ DANYCH jest wystarczająca, czyli czy istnieją dostępne informacje potrzebne do podjęcia decyzji.
- NATURA DECYZJI, czy decyzja ma znaczenie strategiczne czy taktyczne. Strategiczne to potrzeba badań, bo obejmuje dłuższy okres czasowy więc są ważniejsze.
- ZYSKI VERSUS KOSZTY, wartość badanych informacji musi przewyższyć koszty prowadzonych badań.
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Jest to zbiór informacji marketingowych, zasady jego tworzenia, funkcjonowania oraz wykorzystania użytkowników systemu.
PODSYSTEMY INFORMACJI
1. Ewidencja i sprawozdawczość statystyczna
2. Wywiad marketingowy – różne sposoby, metody bieżącego uzyskiwania informacji – co dzieje się na rynku.
BADANIA WARUNKÓW DZIAŁANIA:
- Badania zjawisk zewnętrznych: badania ogólnych warunków działalności, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu
- Badania zjawisk wewnętrznych: Badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich.
BDANIA INSTRUMENTÓW DZIAŁANIA:
Badania związane z produktem – związane z opakowaniem produktu, testowanie koncepcji produktu, opakowań i samego produktu.
Badania związane z ceną – cena w relacji do cech jakościowych produktu, test różnych poziomów cen, badanie elastyczności cenowej popytu.
Badania związane z dystrybucją – badania efektywności kanałów dystrybucji, czy opłaci się wprowadzać nowego pośrednika a może zrezygnować z pośrednictwa. Porównać oba warianty.
Badania związane z aktywizacją sprzedaży – badanie skuteczności i efektywności różnych środków promocji, badania efektywności można bazować na wskaźnikach sprzedażowych i komunikacyjnych (przyciągniecie uwagi, chęć spróbowania, lojalność wobec produktu).
BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA:
1. Badania wyników sprzedaży.
2. Badania udziału w rynku, obejmują segment konkurencyjny tj. najważniejszych konkurentów przedsiębiorstwa. Udział w rynku to podstawowa metoda pozwalająca zastosować metodę portfelową tj. macierz BCG.
3. Badania wizerunku przedsiębiorstwa wymagającą gromadzenia opinii klientów i innych odbiorców.
1. Określenie problemu badawczego, zastanawiamy się nad przyczyna spadku obrotu. Jaki jest główny problem, który powinniśmy zbadać. Dokładne określenie problemu stanowi połowę rozwiązania.
2. Formułowanie hipotez – hipoteza jest przypuszczeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami. Hipoteza tworzy możliwą odpowiedź na pytanie postawione w badaniach.
3. Opracowanie planu badań
3 RODZAJE BADAŃ:
EKSPLORACYJNE TZW. POSZUKIWAWCZE – mogą być prowadzone w oparciu o studia źródeł wtórnych a także na podstawie badań jakościowych. Służą formułowaniu pytań i celów badawczych, przyczyn wystąpienia określonego zjawiska.
OPISOWE – odpowiadają na pytanie kto? co? Gdzie występują określone procesy. Opisują to co się dzieje w danym obszarze rynku.
PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE – badania przyczyn określających dane zjawisko.
4. Poziom sprzedaży i zapasów
– są to zmienne o charakterze ilościowym, również ceny. Zmienne o charakterze jakościowym to postawy klientów, gotowość zakupu.
5.Rodzaje informacji marketingowej:
DANE WTÓRNE (fakty i liczby zgromadzone przed projektem w przedsiębiorstwie)
- wewnętrzne – sprawozdania finansowe, raporty badawcze, listy od klientów
- zewnętrzne – roczniki GUS
DANE PIERWOTNE (fakty i liczby po raz pierwszy zbierane na potrzeby projektu)
- dane z obserwacji – np. ludzi
- dane ankietowe – pytania
6.Gromadzenie informacji
ETAPY ANALIZY DANYCH (W. Zikmund)
EDYCJA
ß
KODOWANIE
TABULACJA DANYCH
ANALIZA DANYCH
INTERPRETACJA
EDYCJA – celem edycji jest upewnienie się o kompletnej zawartości i przygotowanie danych do dalszej transformacji.
KODOWANIE – to proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź innego symbolu. Umożliwia to przekazanie zebranych materiałów do komputera.
TABULACJA – umieszczanie poukładanych, kolejnych danych w tabelach lub w innych formach. Tak przygotowany zbiór danych podlega analizie.
ANALIZA – charakterystyka badanego procesu badanego zjawiska, procesu, sytuacji. Ze względu na liczbę badanych zmiennych wyróżniamy analizę jednoczynnikową, dwuczynnikową, wieloczynnikową. Informacje uzyskane w wyniku analizy wymagają zinterpretowania. Stosuje się przy tym różne metody: dedukcję (polega ona na wnioskowaniu pośrednim, nie zaś na obserwacji rzeczywistości czy na doświadczeniach), indukcję (polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych empirycznie zgromadzonych), analogię (polega na rozumowaniu „od szczegółu do szczegółu” tj. na przetworzeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie istniejących między nimi podobieństw, analizę i syntezę.
SPOSOBY DOBORU PRÓBY:
- dobór losowy – zasadą jest, aby każda jednostka miała jednakowe prawdopodobieństwo wejścia do próby. Podstawą doboru losowego są tablice liczb losowych. Losowanie może odbywać się przy pomocy doboru systematycznego.
- dobór celowy – dobór kwotowy tzw. proporcjonalny dobór jednostek typowych.
Dobór kwotowy polega na tym, że badacz dąży do pozyskiwania miniatury populacji generalnej. Wybieramy cechy: wiek, płeć, wykształcenie. Określenie struktury populacji generalnej wg tych cech. Cechy muszą być zróżnicowane.
Dobór jednostek typowych – jednostką typową jest np. klient, który robi zwykle zakupy do domu. Sposób doboru próby – dobór warstwowy jednostek. Jest on doborem z pogranicza losowego. Wykorzystuje układ administracyjny kraju. Dzielimy konsumentów na warstwy w ramach każdej warstwy dokonujemy losowania jednostek badanych. Rezultat jest tym dokładniejszy, im bardziej jednorodne są warstwy i są większe różnice między warstwami.
1. Dokonujemy wyboru województw
2. Wybór gmin
3. Wybór miejscowości i w ramach tego do dzielnic i ulic.
Dobór warstwowy i wielostopniowy mają wiele cech wspólnych. Cechą wyodrębniającą warstwy może być zawód. Szczególnym przypadkiem doboru warstwowego jest dobór wielostopniowy.
WIELKOŚĆ PRÓBY BADAWCZEJ:
- w badaniach regionalnych: konsumentów 300-500, przedsiębiorstw 50-200
- w badaniach ogólnopolskich: konsumentów 1000-1500. Przedsiębiorstw 300-500.
Wielkość próby zależna jest od liczby cech, które przyjmujemy do analizy problemu. Im większa liczba cech tym większa musi być próba, ponieważ może się okazać, że przy podziale populacji wystąpią malutkie grupy.
METODY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH
- wywiady głębinowe – indywidualne, polegają na pozostawieniu respondentom całkowitej swobody wypowiedzi i wnioskowaniu o motywach działania na podstawie tego co przekazuje w wywiadzie, są czasochłonne
- wywiady grupowe – tzw. focus group, 8-12 badanych
- wywiad zogniskowany – prowadzi go modelator, buduje on scenariusz badania.
TECHNIKI PROJEKCYJNE
Ich zadaniem jest ocena motywów postępowania, co ludzie myślą o produktach i przedmiotach.
METODY JAKOŚCIOWE
- test skojarzeń słownych – podanie skojarzeń związanych z danym słowem
- metoda uzupełniania luk w zdaniu
- test apercepcji tematycznej – polega na przedstawieniu badanym serii rysunków lub schematów z prośbą o ich dokończenie, skomentowanie.
Eksperyment w badaniach ekonomicznych polega na wprowadzeniu jakiegoś bodźca w warunkach laboratoryjnych i obserwacji reakcji klientów.
BADANIE SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI
Etapy badań nad reklamą:
1. Poszukiwanie koncepcji reklamy, czyli idei przewodniej reklamy, czyli idei przewodniej.
Koncepcje reklamy (id):
- za procesją – wszyscy kupują to my też
- najlepsze karty – podkreślanie korzyści naszego produktu
- obmawianie – prezentowanie naszego produktu na tle innych
- świadectwo – poświadczenie przez znane osoby
- błyszczące ogólniki – np. „coca cola to jest to”
- zwykli ludzie
- symbolizm – zastosowanie symbolu w reklamie np. miś cocolino – miękkość.
Podstawą jest wybór koncepcji, metody:
- wywiad głębinowy – obejmuje mało osób
- wywiad zogniskowany
- techniki projekcyjne
- burza mózgów
2. Testowanie koncepcji reklamy.
Metodologia testów kreacji reklamowej. Obiektem testowania jest grupa osób (80-100). Osoby te są wystawione na ekspozycję tego przekazu 2-krotnie, 3-krotnie. Każda ekspozycja trwa krótko. Po pierwszej ekspozycji (3 sekundy) respondenci mówią co widzieli i jaka była intencja reklamy. Po drugiej ekspozycji (dodatkowe sekundy) respondenci są pytani o dalsze szczegóły i co by opowiedzieli znajomym. Po trzeciej ekspozycji respondenci są pytani o zamiar zakupu.
3. Przeprowadzanie pretestów (przed kampanią reklamową).
Jest wersja próbna, jej celem jest ocena wpływu na sferę poznawczą, emocjonalną, wolicjonalną. Sfera poznawcza – testowanie ma na celu określenie stopnia spostrzegania, zrozumienia i zapamiętania reklamy. Sfera emocjonalna – celem jest określenie postawy wobec reklamy. Sfera wolicjonalna – określenie intencji, zamiaru zakupu reklamowanego produktu.
4. Badanie odbioru reklamy w warunkach naturalnych.
5. Badanie skuteczności reklamy – obejmuje ocenę stopnia realizacji celów komunikacyjnych i sprzedażowych
BADANIE EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Efekty komunikacyjne reklamy wyrażają się w:
- postrzeganiu i zapamiętywaniu reklamy przez potencjalnych nabywców,
- zmianie postaw wobec reklamy,
- pobudzaniu konsumentów do działania, tj. do zakupu reklamowanych produktów czy usług.
Efekty komunikacyjne nie są jedynie celami pośrednimi w drodze do celów formalnych (np. wzrostu sprzedaży), lecz wyrażają niekiedy cele podstawowe kampanii.
Dąży się do oceny:
- zapamiętywania reklamy,
- modyfikacji postaw przez porównanie ich przed ekspozycją konsumentów na reklamę oraz po ekspozycji,
- popularności wyrażonej przez odsetek osób, które znają markę, produkt.
METODY BADANIA ZASIĘGU REKLAMY
Zasięg reklamy:
- bezwzględny – ogólna liczba osób poddanych działaniu reklamy
- zasięg względny – odsetek osób do których reklama dotarła.
Metody:
- metoda dziennika – respondentów wyposażamy w dzienniki podzielone na dni i godziny z prośbą o notowanie czasu włączania i wyłączania odbiornika telewizyjnego lub radiowego,
- metoda wyrywkowych pytań telefonicznych – polega na telefonowaniu w trakcie emisji programu do respondentów, czy oglądają program, czy słuchają. Jej zaletą jest szybkość uzyskania informacji. Wady: kosztowność, nie są to badania ciągłe, nie można dzwonić po 22,
- metody mechaniczne:
· audiometryczne - zamontowanie urządzenia do odbiornika radiowego, który rejestruje czas włączenia i wyłączenia
· wizometryczne – to samo co audiometryczne tylko dotyczy telewizora.
Zalety metod mechanicznych: są obiektywne, badanie może być prowadzone przez dłuższy czas, relatywnie niższe koszty.
PROCEDURY BADANIA STOPNIA DOTARCIA DO ŚWIADOMOŚCI ODBIORCÓW
Folder test – polega na umieszczeniu ogłoszenia reklamowego do czasopism ważnych według nas. Celowo wybrani respondenci proszeni są o opinię i odpowiedzi na pytania.
Split-run – polega na tym, iż jeden wariant ogłoszenia jest wkładany do jednej części nakładu a drugi do innej części nakładu. Prosimy respondentów o opinię.
METODY REAKCJI FIZJOLOGICZNYCH
· Oko kamera - przy pomocy kamery, komputera, ekranu, rejestrujemy trasę spojrzenia na bodziec.
· Rejestrowanie galwanicznych i perspiracyjnych zmian skóry.
· Rejestrowanie zmian tętna, rozszerzenia źrenic, wysokości głosu.
· Analizator programów – polega na zapraszaniu respondentów, którzy siedzą w fotelach, mają przyciski zielony i czerwony rejestrują tym swoje emocje.
· Metoda psychogalwaniczna – zbliżona do wykrywacza kłamstw, elektrody cynkowe podłączone są do palców i przedramienia, podłączone są do palców i przedramienia, połączone są z aparatem rejestrującym pulsy emocjonalne.
· Metoda jury konsumentów – grupa osób, które mają ocenić produkt lub coś innego.
a) wybór osób
b) przedstawienie przekazu reklamowego
c) podanie kryteriów oceny członkom jury lub pozostawienie im własnych kryteriów.
WSKAŹNIKI SKUTECZNOŚCI REKLAMY
a) wskaźnik penetracji (gross rating points)
GRP = R x F
gdzie:
R – zasięg oddziaływania danego środka przekazu wyrażony liczbą osób (gospodarstw domowych lub innych podmiotów) odbierających przekaz z danego źródła przynajmniej raz w określonym czasie,
F – przeciętna częstotliwość odbioru, tj. liczba odbiorów przekazu przez osobę w określonym czasie
Jeśli dany przekaz reklamowy spostrzegło 60% osób, a przeciętna osoba widziała reklamę w danym okresie 4 razy, to GRP wynosi 60x4=240
b) wskaźnik skuteczności reklamy (r) określający, jaka część nabywców reklamowanego produktu nabyła go pod wpływem reklamy,
- udział respondentów, którzy pamiętają daną reklamę
- udział w grupie osób, które kupiły reklamowany produkt,
- udział osób nie pamiętających danej reklamy,
- udział w grupie (1-p) nabywców reklamowanego produktu.
c) wskaźnik określający zmianę wielkości sprzedaży jako funkcję nakładów na reklamę i potencjału rynkowego.
gdzie: - wielkość sprzedaży w okresie
- nakłady na reklamę,
- stały wskaźnik skuteczności reklamy (przyrost sprzedaży wywołany jednostkowym nakładem na reklamę),
- wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku,
- wskaźnik spadku sprzedaży (tempo spadku sprzedaży w okresie t).
BADANIA ZWIĄZANE Z PRODUKTEM
BADANIE NOWEGO PRODUKTU
Punktem wyjścia właściwego przedstawienia badań nowego produktu musi być poznanie procesu jego rozwoju oraz zmieniających się w trakcie niego problemów decyzyjnych, a także roli, jaką powinny odgrywać badania na poszczególnych etapach.
Etapy rozwoju nowego produktu:
- generowanie idei (idei nowego produktu) – pozyskiwanie możliwie największej liczby idei nowego produktu
- wyświetlanie i testowanie idei – pierwsza weryfikacja pomysłów nowego produktu. Badanie sprowadza się do pomiaru reakcji na przedstawioną koncepcję produktu
- analizy branżowe
- rozwój prototypu – dochodzi do powstania modelu produktu (prototypu), mającego posłużyć do dalszych ocen i badań. Oceny nabywców uzyskuje się dzięki teście pokazu i teście użycia.
- test marketingowy – jego zadaniem jest kolejna weryfikacja pomysłu na nowy produkt, ale w warunkach najbardziej przybliżonych do rzeczywistej sytuacji rynkowej
- komercjalizacja (produkt końcowy).
Badania użytkowania produktu mają dać odpowiedź na pytanie, jak nabywcy wykorzystują produkt w rzeczywistych warunkach. Badania dostarczają nie tylko podstaw do porównania faktycznego użycia produktu z jego zaplanowanym przeznaczeniem, ale także umożliwiają wskazanie nowego przeznaczenia lub wykorzystania.
Badania preferencji, mają na celu ocenę akceptacji przez nabywcę alternatywnych cech istniejących produktów. Ten rodzaj badań odpowiada na pytanie, jakie cechy produktu mają wpływ na decyzje zakupu i jak nabywcy oceniają poziom realizacji tych cech przez dany produkt. W badaniach preferencji używa się testów ślepych i jawnych. W teście ślepym oceny produktu dokonuje się bez umieszczenia marki na produkcie. W teście jawnym ocenia się produkt z uwzględnieniem wpływu innych czynników , w tym reputacji marki. Używa się tu również ...
stary_hipis