Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
STRATEGIA FUNKCJONOWANIA PRZEDSIĘBIORSTWA.
Orientacja produkcyjna
Orjentacja sprzedażowa
Orientacja marketingowa
Podaż i Popyt
Prawo Engla
Prawo Marshala
Dochodowa elastyczność popytu
Deprawacja potrzeb
Fundusz nabywczy
Badania marketingowe
Istota badań marketingowych
Funkcja badań marketingowych
pierwsze badanie
Środowisko – otoczenie
Charakterystyczne cechy rynku
Zachowania konsumenta
metody bezpośrednie
metody ankietowe
Pytania rodzaje
Skale pomiarowe:
Wg S. Nowaka
kreślenie typu poszukiwanych informacji
Wybór rodzaju kwestionariusza
Opracowanie zawartości treściowej pytań
Analiza form odpowiedzi
Ustalenie kolejności pytań
Zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza
Sprawdzenie wykonania kwestionariusza
Test pilotażowy
Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza:
ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH.
Badania marketingowe dzielą się głównie na dwie kategorie:
wywiady Face to Face
hall test"
purchase intercept technique" PIT
Wybór metody w badaniach typu" field research" zależy od:
Wywiad telefoniczny
Badania pocztowe
BADANIA JAKOŚCIOWE.
Celem badań jakościowych
Metody badań jakościowych
istotność badań jakościowych
WYWIAD POGŁĘBIONY.
Podstawowe rodzaje wywiadów pogłębionych.
Techniki projekcyjne.
Asocjacja słowna
Dowolna asocjacja słowna
Sukcesywna asocjacja słowna
DOBÓR PRÓBY I ZBIERANIE DANYCH.
Korzyści z doboru próby:
Etapy procesu doboru próby:
Rodzaje doboru próby.
Dobór nielosowy
Podstawowe błędy w metodzie doboru dobory w proc. zbierania danych
GRUPA DYSKUSYJNA
Cechy charakterystyczne:
Reprezentatywność
Technika koloru
Faza wstępna
Rekrutacja uczestników
Podstawowe umiejętności moderatora:
Źródła informacji:
Grupa dyskusyjna
RÓŻNICE
-----------------------------------------------------------------------------------------------
Orientacja produkcyjna – produkować przy minimalnych kosztach i niskiej cenie (klient kupi wszystko byle było tanie)
Orjentacja sprzedażowa – sprzedany może być każdy produkt byle obsługa klienta była profesjonalna.
Orientacja marketingowa – sprzedawane będą produkty na które będzie popyt
Podaż – to ilość produktów (usług) które chce przedsiębiorstwo sprzedać po określonej cenie.
Popyt – jest to ilość produktu który może być nabyty po odpowiedniej cenie. Jest to zapotrzebowanie poparte siłą nabywczą konsumentów
Prawo Engla – w miarę wzrostu dochodu maleje popyt na dobra podstawowe.
Prawo Marshala – jeśli cena wzrasta to cena maleje
Dochodowa elastyczność popytu – jeśli dochód wzrasta to maleje relatywny udział % na produkty podstawowe (np. żywność)
Deprawacja potrzeb – przyjmując hierarchię potrzeb dążymy do zaspakajania ich ale gdy nie możemy tego zrobić nadal one istnieją i nie wykluczamy ich ze swego repertuaru.
Fundusz nabywczy – dochód do dyspozycji nabywcy
Badania marketingowe - są zorientowane na poznawanie i zrozumienie preferencji konsumenta.
Istota badań marketingowych – systematyczne zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych oraz wyników badań związanych istotnie z sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Funkcja badań marketingowych – jest to dostosowanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji.
Badania marketingowe – wiąże daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacje gromadzą, analizują i interpretują dane aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju działań na określonych rynkach.
W 1911 Parlin założył Comercial Research i przeprowadził on pierwsze badanie, które dotyczyło rynków rolniczych (produkcja zbóż, wyznaczenie odpowiednich rolniczych poziomów masowychdo osiągnięcia max. efektu)
1. Środowisko – otoczenie
Ø technologie
Ø trendy ekonomiczne, poziom dochodu dyspozycyjnego różnych kategorii konsumentów.
Ø trendy społeczne w ogóle i w poszczególnych grupach wyróżnionych ze względu na wiek , płeć , stan cywilny , aktywność zawodowa , miejsce zamieszkania , trendy mody , zmiany systemów wartości.
Ø polityka i jej mechanizmy regulujące , zwłaszcza polityka społeczna.
2. Charakterystyczne cechy rynku:
Ø wielkość rynku i pożądana prędkość jego wzrostu
Ø geograficzne zróżnicowania
Ø segmentacja tj. jak wiele wyróżnionych kategorii , jakie są jego możliwości , jaka jest struktura konkurencji ?
Ø preferencyjne produkty , ich rodzaj i ilość
Ø kanały dystrybucji
3. Zachowania konsumenta
Ø co kupują: produkt czy usługę ?
Ø kto kupuje: każdy czy tylko kobiety?
Ø gdzie kupują: okoliczne sklepy czy supermarkety?
Ø dlaczego kupują: motywy jakie nimi kierują?
Ø jak dokonują zakupów: z rozmysłem czy ad hoc
Ø kiedy kupują: raz w tygodniu , codziennie czy sezonowo?
Ø przewidywana zmiana: nowy produkt? zmiana preferencji.
Naczelną sprawą w badaniach marketingowych jest zrozumienie konsumentów, kim oni są ,jak się zachowują , dlaczego tak a nie inaczej , jak będą się zachowywali w przyszłości?
1. określ cel badań
2. analiza sytuacji - obserwujemy rynek
3. podstawowe hipotezy
4. analiza danych wtórnych (dane , literatura , artykuły , publikacje)
5. określenie metod zbierania danych
6. testowanie narzędzi badawczych
7. planowanie wyboru próbki
8. zbieranie danych
9. analiza i interpretacja danych
10. przygotowanie raportu z badań
metody bezpośrednie - bezpośredni kontakt z osobą badaną
metody ankietowe - kwestionariusz ankietowy
kwestionariusze - co nas interesuje?
1. fakty
2. opinie
Pyt. zamknięte - odpowiedź zaproponowana przez ankietera (tak/nie)
Pyt. otwarte - możliwość wyjaśnienia
Pyt. pośrednie - inne
1. nominalna np. czy lubi pani... TAK/NIE (proste pytanie)
2. porządkowe np. jakie są najważniejsze dla pani...(w skali 1-5 lub wyżej)
3. pozycyjne - np. postaw krzyżyk przy...
1. uszeregować problemy (od ogółu do szczegółu)
2. test pilotażowy - próba czy analiza jest dobra ( 350 osób )
KWESTIONARIUSZ – jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób w celu wywołania żądanych odpowiedzi.
Wyróżniamy kwestionariusz: ankietowy i wywiadu
Wg S. Nowaka kwestionariuszem określa się „wszelki” uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań, bez względu na to, czy pytania są mniej czy bardziej sprecyzowane, czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też tylko podkreślenia jednej odpowiedzi uprzednio przygotowanej, czy wreście odpowiedź jest wpisywana przez badanego, czy też przez ankietera lub też osobę prowadzącą wywiad.
1. kreślenie typu poszukiwanych informacji
2. Wybór rodzaju kwestionariusza
3. Opracowanie zawartości treściowej pytań
4. Analiza form odpowiedzi
5. Ustalenie kolejności pytań
6. Zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza
7. Sprawdzenie wykonania kwestionariusza
8. Test pilotażowy
Ad 1 kreślenie typu poszukiwanych informacji
Ø Należy określić czy chcemy uzyskać informacje o:
- faktach, wówczas uzyskane informacje odzwierciedlają stan wiedzy respondenta o badanym przedmiocie
- opiniach respondentów, wówczas informacje odzwierciedlają postawę wobec przedmiotu
Ø Należy określić populację badaną, wśród której te informacje będą uzyskiwane.
Nieodpowiedniość pomiędzy typem poszukiwanych informacji a populacją badaną będzie tym większa im więcej uzyskamy odpowiedzi typu „nie wiem”, „brak zdania”, „nie dotyczy”
a) Kwestionariusz o wysokim stopniu standaryzacji (rodzaj, kolejność, sposób zadawania wszystkich pytań są ściśle określone w kwestionariuszu wywiadu)
c) Wywiad strukturalizowany bezpośredni – najczęściej stosowany typ wywiadu do którego należą wywiad telefoniczny, większość wywiadów indywidualnych.
d) Wywiad niestrukturalizowany bezpośredni jest on stosowany w fazie rozpoznawczej badań a najbardziej popularną jego formą jest wywiad grupowy
e) Wywiad strukturalizowany pośredni – stanowi pole zastosowań technik projekcyjnych
Ad 3 Opracowanie zawartości treściowej pytań
a) pytania w kwestionariuszu powinny dostarczyć przede wszystkim informacji pozwalających na rozwiązanie problemu badawczego postanowionego na początku badań
b) pytanie powinno dostarczać tylko jednego problemu
c) pytanie nie powinno zakładać okresowego poziomu znawstwa (tzw. błędne założenie znawstwa)
d) pytania powinny mieć poprawną formę stylistyczną i gramatyczną
e) każde pytanie powinno charakteryzować się jakością znaczeniową tj. zarówno badacz jak i ankieter i respondent powinni nadawać użytym pojęciom to samo znaczenie
f) umiejętne stosowanie sposobów łagodzenia pytań o zabarwieniu emocjonalnym a min.
- założenie sporadyczności
- założenie zwyczajności działania
- założenie istnienia „uogólnienia innego”
- założenie obiektywności
Ad 4 Analiza form odpowiedzi
Ze względu na formę odpowiedzi najbardziej podstawowym rozróżnieniem jest rozróżnienie na pytania:
a) zamknięte – rozłączny i wyczerpywany zestaw możliwych odpowiedzi
Ø pytania rozstrzygnięcia
Ø pytania dopełnienia
b) otwarte – dające możliwość pełnej swobody w konstruowaniu odpowiedzi
Ad 5 Ustalenie kolejności pytań
a) wywiad powinien trwać nie dłużej niż 30 minut
b) w ustalaniu kolejności pytań zaleca się stosowanie strategii funnel
c) wywiad powinien rozpoczynać się tzw. pytań wprowadzających
d) stosowanie w przypadku formułowania pytań o charakterze emocjonalnym tzw. pytań buforowych
e) ...
stary_hipis