1.Definicje marketingu.
Definicja marketingu wg. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 1985r. (AMA).
Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji produktu, ceny, kanałów dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zysk przedsiębiorstwu. To takie przejawianie aktywności biznesu, które polega na przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta.
Wg. Multimedialnej Encyklopedii Powszechnej Fogra:
Marketing to prowadzenie działalności skierowanej na osiąganie przez organizację korzyści na skutek zaspokojenia potrzeb nabywców. Do podstawowych działań marketingowych zaliczamy:
- określenie potrzeb,
- kształtowanie produktu z punktu widzenia ustalonych potrzeb nabywców,
- tworzeniu i utrzymaniu popytu na towar(polityka cenowa, polityka w zakresie dystrybucji, promocja),
- badania marketingowe, na podstawie których prowadzi się :
- strategię marketingową,
- celowe kształtowanie potrzeb klientów stanowi ważny element marketingu.
-
Marketing to zbiór zintegrowanych instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwo na rynku. Marketing jest systemem o elementach współzależnych, którego funkcjonowanie opiera się na zintegrowanych działaniach i czynnościach. Sfera instrumentalno – czynnościowa obejmuje:
- badania marketingowe
- organizację marketingu
- strategię marketingową
2. Pojęcia marketingu.
- produkt wraz z opakowaniem
- cena
- dystrybucja i promocja – reklama, akwizycja, bezpośrednie wspieranie sprzedaży, public relations
Produkt (z punktu widzenia marketingu)
- to dobro lub usługa mająca na celu zaspokojenie ludzkich potrzeb. Na produkt składają się jego indywidualne cechy, rodzaj asortymentu, marka, opakowanie
Dystrybucja to proces fizycznego przemieszczania się w czasie i przestrzeni określonego produktu od producenta do ostatecznego nabywcy. Działania dystrybucyjne wyznaczone są przez długość i złożoność kanałów dystrybucji, ich szerokość i typ występujących na rynku pośredników. W działaniach związanych z kreowaniem cen liczy się ich poziom, zróżnicowanie i skala stosowanych upustów wobec poszczególnych podmiotów dystrybucji. Istnieje pojęcie dystrybucji prostej. Dochodzi do niej w momencie: potrzeba/propozycja/negocjacja/transakcja/dystrybucja prosta – charakterystyczna dla tradycyjnych więzi lokalnych społeczności opartych na kontaktach bezpośrednich.
Promocja to informacyjne wsparcie oferty poprzez reklamę, z łac. Słowo promotio oznacza poparcie.
Promocja to forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami przedsiębiorczości i pomysłowości
Promocja wraz z reklamą stanowią element marketingu służący do komunikowania się z nabywcą i przekazywania mu informacji o produktach. Istnieje pojęcie promocji dostawczej – jest to marketingowy nacisk na klientów w formie dostarczania informacji, argumentów, obietnic, zachęt skłaniających do kupowania oraz wytwarzania przychylnej opinii o firmie. Promocja przezwycięża opory i uprzedzenia hamujące popyt oraz kreuje nowe produkty.
Kampania promocyjna to zastosowanie wszystkich form, środków i elementów, elementy promocji tworzą tzw. promocję mix. W jej skład wchodzą:
1. advertising -reklama
2. sales promotion -aktywizacja sprzedaży
3. direct mailing advertising -reklama pocztowa
4. outdoor advertising -reklama zewnętrzna
5. merchandising -promocja handlowa
6. corporate identity -wizualizacja
7. personal selling -sprzedaż bezpośrednia, osobista, akwizycja
8. sponsoring -sponsoring
9. public relations -promocja
Ad.1 Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę(wg. Amerykańskiego Stow. Marketingu AMA z 1948r.). Jest zawsze pozytywnym poparciem, informuje o produkcie czasem posuwając się do przesady. Reklama dotyczy tylko produktu(inne elementy dotyczą także pośrednio lub bezpośrednio firmy, z której dany produkt lub usługa pochodzą) i praktycznie występuje w wielu formach:
- reklama medialna,
- reklama pocztowa,
- reklama zewnętrzna,
- reklama upominkowa.
Wg. P. Kotlera reklama stanowi jedno z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa.
Wg. AMA reklama jest wszelkiego rodzaju płatną formą nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.
Wg. Williama G. Nickelsa kontakty werbalne nie są formą reklamy, bo nie odbywają się za pośrednictwem mediów(nie są płatne i odbywają się w czasie osobistych spotkań). Wg. Jego definicji reklama to płatna, nieosobowa komunikacja za pomocą różnych mediów używana przez firmy lub osoby, które można zidentyfikować na podstawie przekazu.
Wg. Heinza Schwalbe`a reklama to ukierunkowane oddziaływanie bez użycia środków przymusu. Reklama nie musi być piękna, ważne żeby była skuteczna.
Wg. „Popularnej Encyklopedii Hutchinsona” reklama to metody dążące do zwiększenia sprzedaży lub promowania znaku firmowego, stosowane przez producentów.
Wg. Norberta Sillany`iego reklama to ogół technik stosowanych przez przedsiębiorstwo handlowe by zdobyć klientów i rozwinąć sprzedaż swoich produktów.
Wg. Ulricha Wernera reklama to jedna z dróg za pomocą, których pozumiewa się przedsiębiorstwo z użytkownikiem.
Media plan(harmonogram reklamy) dokładnie określa plan i terminarz wykorzystywania poszczególnych form i środków reklamy, ilość i częstotliwość emisji reklamy, oraz dąży do tego, by przekaz byłsystematyczny i globalny.
Reklama dotyczy tego, co się oferuje(w odróżnieniu od public relations, które dotyczą tego, kto oferuje). Ma ona charakter perswazyjny. Celem reklamy jest poinformowanie o produkcie, usłudze, idei a następnie zachęcenie nabywcy do zakupu lub przyjęcia jakiejś opcji. Jej celem jest również stworzenie lub utrwalenie pozytywnego wizerunku(image) towaru, usługi lub idei w świadomości nabywcy. Reklama ma charakter nieosobowy czyli wykorzystuje pośredni kontakt z nabywcą bez uczestnictwa sprzedawcy, głównie za pomocą środków masowego przekazu. Adresat reklamy jest dla jej animatora także bezosobowy(członek wybranego segmentu rynku). Jest płatną formą zachęcania do zakupu, nieosobowość przekazu różni ją od akwizycji, a od publicity, iż ten element marketingu ma charakter nieodpłatnych działań dziennikarzy, piszących o produkcie lub firmie jako o interesującym fakcie czy zjawisku godnym tego, by poinformować o nim czytelników, słuchaczy, widzów. Reklama skierowana do stałego klienta, mimo iż złożona z treści pozytywnych, nie może tych treści przejaskrawiać, a raczej uwypuklić poprawione i usprawnione niedostatki. Współczesna reklama stała się pomostem między społecznością a działalnością rynkową, kształtuje i wpływa na zainteresowania. Stała się zjawiskiem autonomicznym, w coraz większym zakresie posiada własne, szerokie, interdyscyplinarne podstawy naukowe. Reklama jako jedyny z elementów promocji mix wspierających sprzedaż, prowadzona jest w przekazie pośrednim i jest domeną działania środków masowego komunikowania.
Wg. prof. T. Sztuckiego reklama jest jedną z form masowej komunikacji służącą do przekazywania informacji o produktach i usługach wszystkim rodzajom nabywców. Reklama nie tylko informuje, lecz również kreuje obraz produktów przedstawiający ich walory i korzyści użytkownika.
Poza aspektem ekonomicznym, reklama posiada także aspekt psychologiczny. Poprzez wywołanie odbioru zmysłowego(usłyszany, zobaczony, przeczytany) w odbiorcy następuje proces odczytania i przypisania komunikatowi sensu. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem czyli kompetencją kulturową odbiorcy(wg. M. Golki), która oznacza całokształt zdolności określających kulturowe zachowanie człowieka. Kulturowo zróżnicowane są kompetencje poznawcze(zdolności do klasyfikowania obiektów otaczającej rzeczywistości, zależne w dużym stopniu od języka grupy) oraz umiejętności odczytywania związków przyczynowych w środowisku naturalnym i społecznym, a także częściowo wiedza naukowa przyswajana w procesie nauczania i decydująco – komunikacja symboliczna, a zwłaszcza język oraz naśladownictwo. Komunikacja symboliczna wyrażana jest w kodach symbolicznych wypracowanych na podstawie komunikacji animatorów reklam z odbiorcą za pomocą środków masowego przekazu. Dla komunikatywności reklamy duże znaczenia ma treść, charakter oraz powszechność przekazywanych w obrębie danej kultury znaków symbolicznych. Wg. M. Ziółkowskiego są to znaki konwencjonalne powiązane ze zjawiskami przez nie oznaczonymi, ale rozpoznawanie podobieństw wymaga znajomości pewnych konwencji. Specyficzną grupą znaków są symbole(znaki umowne). Kolejnym etapem oddziaływania psychologicznego reklamy jest zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Przesłanie ma charakter nakłaniający klienta do dokonania zakupu. Następnie klient internalizuje otrzymane przesłanie, czyli przyjmuje jako własne zawarte w komunikacie reklamowym wartości, poglądy, normy i postawy, co polega na zmianie lub utrwaleniu świata wartości wewnętrznych odbiorcy oraz zmiana lub utrwalenie postawy klienta względem wartości stanowiących przedmiot komunikatu. Przez postawę nabywcy rozumie się(wg. M. Golki) ogół dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego produktu, jak tez skłonności klienta do takich a nie innych zachowań. Reklama ma na celu wzmacniać istniejące postawy, kształtować je lub zmieniać zgodnie z intencjami jej twórców. Proces decyzji podejmowanej przez klienta oprócz oddziaływania reklamy oraz jej osobistej motywacji uwarunkowanej sferą potrzeb i postaw zależy od: cech osobowości klienta, grupy odniesienia, liderów opinii, idoli oraz sytuacji społecznej. Jednakże niezmiennie reakcją odbiorcy na reklamę są potencjalne wybory konsumenckie, preferencje i sympatie potencjalnych klientów.
Ad.2 aktywizacja sprzedaży tj. kampania, oznacza działanie w określonych ramach czasowych mających na celu zaktywizowanie sprzedaży. Prowadzona jest za pomocą massmediów używając także elementów promocji sprzedaży(kampania reklamowa, wyborcza) np. konkursy(merchandising, sales promotion).
Ad.3 reklama pocztowa prowadzona jest za pośrednictwem poczty lub innej firmy spedycyjnej poprzez posiadanie baz danych klientów. (listy reklamowe, ulotki, pocztówki, foldery, zaproszenia, imienne listy dla wyborców w MP, karty reklamowe).
Ad.4 reklama zewnętrzna to reklama poza zamkniętymi pomieszczeniami, umieszczona na ruchomych bądż nieruchomych nośnikach(bilbordy, kasetony, reklama na środkach transportu). Outdoor advertising.
Ad. 5 promocja handlowa in. w miejscu sprzedaży polega na aranżacji miejsca sprzedaży poprzez degustacje, próbki, szyldy. Aranżacja może być stała lub czasowa. Merchandising.
Ad.6 wizualizacja odgrywa bardzo ważną rolę we wszystkich elementach promocji mix. Polega na tworzeniu wymaganego wizerunku poprzez komponowanie ubiorów, barw, opakowań logo odpowiadających i zadowalających klientów oraz przyciąganiu i zaciekawieniu klientów potencjalnych np. cechami indywidualnymi produktu. To kształtowanie wizerunku marki. Logo to znak firmowy pełniący funkcję identyfikatora.
Ad.7 sprzedaż bezpośrednia lub osobista in. akwizycja czyli składanie oferty poprzez bezpośredni kontakt z klientem w miejscu pracy lub zamieszkania klienta. Personal selling.
Ad.8 sponsoring ta składanie oferty przez organizację finansowania lub finansowanie danego przedsięwzięcia na określonych warunkach, przeważnie jest nim prawo do reklamowania własnego logo.
Ad.9 promocja firmy polega na zarządzaniu reputacją firmy oraz kształtowaniu pozytywnych stosunków z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Public relations działa na poziomie sprawowania władzy, działalności gospodarczej, samorządowej, organizacji społecznych, partii politycznych, szpitali, służby zdrowia, polityki międzynarodowej oraz organizacji charytatywnych.
Dziedzinami public relations są:
1) media relations(publicity) czyli współpraca z mass mediami przybierająca formę stałych kontaktów(rzecznik prasowy) bądź okazjonalnych. Za pośrednictwem mass mediów buduje się pozytywny i kompatybilny z aktualnymi wymogami wizerunek firmy(image).
2) tworzenie tożsamości wizualnej czyli kreowanie systemu identyfikacyjnego, który ma służyć rozróżnieniu przez klienta danej firmy lub organizacji od innych.
3) sponsoring i działalność charytatywna
4) lobbing czyli proces zabiegania o poparcie w istotnej kwestii, realizowany w imieniu zleceniodawcy przez zawodowego lobbystę(odbywa się to w kuluarach) u parlamentarzystów, senatorów, premiera, urzędników sejmowych czy samorządowych lub u osób wpływowych(grupy nacisku). Lobbing zapoczątkowany został w Anglii w XVIII wieku, a rozwinięto go w USA w XIX wieku. Pierwsza ustawa dotycząca lobbingu została uchwalona w 1946r.. początkowo obejmował w swym działaniu tylko parlamentarzystów. Obecnie w USA lobbingiem zajmuje się zawodowo ok. 6 tys. Osób.
5) zarządzanie sytuacją kryzysową obejmuje działania w sytuacjach nagłych np. pożarów, klęsk żywiołowych, skandali obyczajowych. Działania te mają doprowadzić do utrzymania dobrej reputacji oraz pozytywnych relacji z otoczeniem.
6) redagowanie własnych wydawnictw
7) reklama prestiżowa, która służy tworzeniu pozytywnego wyobrażenia.
Formy działalności public relations.
PR obejmuje następujące obszary działania: prasa(forma prasowa), rzecznik prasowy, promowanie i prowokowanie dobrego rozgłosu, utrzymywanie pozytywnych stosunków z mass mediami, działalność telewizyjna, radiowa, wydawnicza, wystawowa(marketing wystawniczy), forma pocztowa, kontakty osobiste ze znaczącymi ludźmi, kluby towarzyskie, domy dziecka, przyjęcia, obiady, koktajle, dni otwarte, salony towarzyskie, zwiedzanie, pokazy prac, upominki(poniżej 200 zł.), świadczenia charytatywne, sponsoring.
Promocja.
Jako forma społecznej komunikacji o podłożu informacyjnym jest oddziaływaniem jednostronnym uczestników rynku, mającym na celu przekonanie drugiej strony o celowości wymiany. W marketingu występuje także element o charakterze dwustronnych relacji, jest nim:
Komunikacja marketingowa.
Czyli dwustronna wymiana informacji między kupującym a sprzedającym. Autorem tego porównania jest William G. Nickels. Wg. niego komunikacyjne funkcje marketingu polegają na stworzeniu i utrzymaniu komunikacji firmy z grupami, które utrzymują lub mogą mieć kontakty z firmą. Komunikacja marketingowa jest dialogiem(promocja to monolog). Grupami nazywa poziomy marketingu, czyli: akcjonariuszy, pracowników firmy, dostawców, dystrybutorów, pracowników mass – mediów, klientów i potencjalnych klientów. Grupa =”PUBLIC”.
Funkcje marketingu.
Marketing to proces planowania i egzekwowania, wyceny, promocji i dystrybucji pomysłów, towarów, usług, których celem jest stworzenie wymiany zadowalającej tak pojedyncze osoby jak i firmy. Do podstawowych funkcji marketingu należą: kupowanie, sprzedawanie, transport, przechowywanie, finanse, ponoszenie ryzyka, standaryzacja i badanie oraz segmentacja rynku i komunikacja rynkowa.
Propaganda to zespół działań zmierzających do celowego i świadomego kształtowania ludzkich postaw, wywołania określonych reakcji, zachowań. Propaganda po to by zaistnieć wymaga warunków monopolu. W rozumieniu propagandy politycznej jej zakres działań obejmuje obszar zachowań politycznych.
Marketing polityczny to rynek prezentujący wiele ofert i możliwości wyboru tego produktu czy usługi, która najbardziej odpowiada konsumentom.
Rynek produktu to zbliżone potrzeby, które są zaspokajane przez sprzedawców oferujących bardzo podobne produkty. Powinien być on zdecydowany ze względu na:
1) typ produktu np. samochodowy, polityczny
2) potrzeby klientów np. turystyczny, rozrywkowy, zdrowotny
3) typ nabywcy np. kobiecy, męski młodzieżowy
4) lokalizację np. krajowy, zagraniczny, miejski, produkcjonalny
Rynek polityczny to mechanizm regulacji życia politycznego w oparciu o reguły konkurencji. Wg. Adana Smith`a stanowi on system interakcji pomiędzy partiami politycznymi i liderami politycznymi. Liderzy i partie polityczne są podmiotami w obrębie kanałów dystrybucji, a wyborcy nabywcami – konsumentami produktów. Rynek polityczny związany jest z rywalizacją polityczną, konkurencją umożliwiającą swobodę działania i wyboru przez nabywcę oferty politycznej spośród wielu. Rynek polityczny nazywamy także rynkiem wyborczym gdyż miejscem dystrybucji jest instytucja wyborców. Partie uczestniczące w rywalizacji na rynku politycznym działają tak jak firmy uprawiające tradycyjny marketing. W oparciu o badania, analizy rynku dokonują jego segmentacji wybierając grupy wyborców, do których skierują swoją ofertę. Przekazywany program i promowany kandydat to produkt. Opracowuje się skuteczną, dopasowaną do danej sytuacji strategię, uwzględniając w niej działania i zamierzenia konkurencji oraz zmienność sytuacji otoczenia np. oczekiwania i preferencje polityczne poszczególnych grup wyborców. Rynek polityczny może być otwarty(brak lojalności wyborców wobec określonej partii i wybieranie w ofertach) lub zamknięty(klienci są trwale związani z określonymi partiami, co daje małe szanse prezentującym nowe oferty).
Rynek marketingowy.
To mechanizm regulacji życia marketingowego w oparciu o reguły konkurencji. Stanowi on system interakcji pomiędzy uczestnikami rynku, którzy są podmiotami w obrębie kanałów dystrybucji(sprzedawcy), a konsumentami produktów(kupujący). Rynek marketingowy daje możliwość wyboru pożądanej oferty spośród wielu prezentowanych i konkurujących ze sobą. Opiera się on na badaniach marketingowych umożliwiających segmentację rynku, klasyfikację grup społecznych i poznawanie zachowań konsumenckich, co pozwala na tworzeniu produktu zbliżonego i dopasowanego do wymagań klienta poszczególnej grupy. Na rynku marketingowym odbywa się konkurencja pomiędzy producentami, która jest motorem wszelkich zabiegów marketingowych poprzez ciągłe udoskonalanie i ulepszanie danych produktów, usług, idei. Do wsparcia takich zabiegów opracowywane są skuteczne strategie promowania produktu(w ramach konkurencji i sprzedaży), uwzględniające działania konkurencji oraz zmienność sytuacji otoczenia. Rynek marketingowy prosperuje na zasadach i w ramach elementów marketingowych. Może być otwarty tzn. kiedy klienci nie są silnie związani z daną firmą i jej wyrobami, pozwalając tym samym na pojawienie się nowych ofert i produktów lub zamknięty kiedy klienci są trwale związani z określoną ofertą, niechętnie zmieniają preferencje co powoduje odrzucanie nowych wchodzących na rynek ofert. Rynek marketingowy powinien jednak być dostępny o możliwościach dotarcia, wymierny, pojemny i zróżnicowany.
Segmentacja rynku.
Jest podstawowym narzędziem marketingu. U podstaw segmentacji leży rynek ogólny rozpatrywany przez nabywców, obejmujący szeroką gamę podobnych potrzeb, które można w różny sposób zaspokajać(rynek produktu). W procesie segmentacji, dany rynek np. polityczny zostaje podzielony na segmenty czyli względnie jednolite grupy konsumentów(lub wyborców). Segmenty, które zostają wydzielone muszą posiadać niezbędny stopień stabilności(nie mogą się kategorycznie zmieniać). Segmentacja służy do wyodrębnienia rynków, poznania potrzeb konsumentów i podania produktu optymalnie dostosowanego do właściwości nabywców. Najważniejszy w segmentacji jest wybór grupy konsumentów, do których chce się skierować produkt, ponieważ na tym wyborze opierać się będzie cały proces promowania, czyli marketingu. Podział na grupy konsumentów można klasyfikować ze względu na wiele czynników:
Wg. Kotlera podział nabywców uzależniony jest od:
1) cech nabywców(właściwości); cechy osobowości, osobiste motywacje uwarunkowane sferą potrzeb i postaw, status użytkownika,
2) zachowań nabywców – sposób użytkowania; należy uwzględnić klimat i wyznanie.
Wg. McCarthy`ego kryteriami podziału nabywców są:
1) czynniki geograficzne tj. region zamieszkania, wielkość miejsca
2) czynniki demograficzne tj.
-wielkość rodziny
-cykl życia rodziny(Dietl uważał, że cykl życia rodziny odpowiada zachowaniom konsumenckim)
-dochody
-zawód
-wykształcenie
-cechy psycho-fizyczne
-klasa społeczna
...
stary_hipis