dystrybucja (10 str).doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

DYSTRYBUCJA

1.              ISTOTA DYSTRYBUCJI

Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy - konsumentowi [1]. Do czynności tych zalicza się przede wszystkim transport, magazynowanie, konserwację i uszlachetnianie produktów, czyli działania związane z fizycznym transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy. Decyzje natomiast, podejmowane w ramach procesu dystrybucji, określają liczbę i rodzaje ogniw pośredniczących w tymże procesie, a także ustalają zadania dla poszczególnych jej uczestników [3].

2.              POJĘCIE I RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Wszystkie podmioty uczestniczące w procesie dystrybucji tworzą kanał dystrybucji.

Kanał dystrybucji (sprzedaży, marketingu, rynku) oznacza liczbę i kolejność wy­stępowania pośredników na drodze przesuwania produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy [5]. Przez kanał przepływają różnorodne strumienie:

-      rzeczowe - obejmujące fizyczny ruch produktów (transport, magazynowanie),

-      finansowe - związane z przepływem środków pieniężnych stanowiących zapłatę za
prawo własności lub użytkowania,

-      informacyjne - związane z komunikowaniem się podmiotów w kanale dystrybucji
(negocjacje handlowe, zamówienia, podpisywanie umów, informacja rynkowa, ba­
dania potrzeb i preferencji konsumenta).

Podział kanałów dystrybucji W literaturze spotyka się wiele klasyfikacji kanałów dystrybucji. Według Altkorna , kanały dzieli się według następujących kryteriów:

a)              liczby pośredników:

-            bezpośrednie - producent sam zajmuje się sprzedażą swych produktów finalnym
nabywcom,

-            pośrednie - między producentem i konsumentem występuje co najmniej jeden
pośrednik,

b)              liczby szczebli pośrednich:

-            krótkie - dwuszczeblowe,

-            długie - wiełoszczeblowe,

c)              rodzaju przepływających strumieni:

-            transakcyjne - dotyczące np. negocjacji,

-            rzeczowe - związane z fizycznym przepływem towarów,

d)              znaczenia kanału dla producenta:

-            podstawowe,

-            pomocnicze,

e) charakteru powiązań między uczestnikami kanału:

-            konwencjonalne (swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji) - sto­
pień integracji działań poszczególnych ogniw jest niewielki, a powiązania są
nietrwale,

-            zintegrowane (wertykalne),

-  kontraktowe - zawarcie kontraktu między uczestnikami kanału,

-  korporacyjne (własne) - posiadanie na własność firm działających na kolej­
nym lub poprzednim szczeblu kanału, obejmujące:

-                 integrację wprzód tzn. producent jest równocześnie właścicielem firm
działających na szczeblu hurtu lub detalu,

-                 integrację wstecz - detalista rozpoczyna produkcję sprzedawanych towa­
rów,

-              administrowane - jeden z uczestników kanału (najbardziej znany na rynku
i wpływowy) koordynuje i kontroluje działania dystrybucyjne, występuje
wówczas ekonomiczna dominacja jednego z uczestników kanału.

3.              LOGISTYKA DYSTRYBUCJI

Logistyka dystrybucji (logistyka marketingowa, fizyczna dystrybucja) jest to ze­spół instrumentów i działań doprowadzających towary (w sensie fizycznym) do osta­tecznych użytkowników. Celem fizycznej dystrybucji jest dostarczenie odpowiedniego produktu, w wymaganej ilości do właściwego miejsca, we właściwym czasie i przy możliwie najniższych kosztach [1, 5].

Całkowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) można wyrazić za pomocą wzoru [1]:

KD = KS + KT + KMs + KMz + KU

gdzie:

KD   - całkowity koszt dystrybucji,

KS   - koszty sterowania fizyczną dystrybucją (informacji, opracowywania za­mówień, administracji),

KT   - koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań i ubezpieczeń),

KMs — stałe koszty utrzymania magazynów,

KMz - zmienne koszty przechowywania zapasów,

KU   - korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw, wadliwej ich ja­kości.

4.              POŚREDNICY W KANALE DYSTRYBUCJI

Hurt

Główne zadanie hurtowników polega na zakupie dużych jednorodnych partii pro­duktów i ich odsprzedaży w mniejszych ilościach i po wyższej cenie. Przez swą działal­ność hurtownicy zwalniają producentów od konieczności samodzielnego składowania towarów i ich rozmieszczenia na rynku, zbierania zamówień, utrzymywania kontaktów i dokonywania rozliczeń z dużą liczbą detalistów. Detalistów zaś uwalniają od koniecz­ności posiadania własnych magazynów, utrzymywania kosztownych kontraktów z wieloma producentami i pracochłonnego zbierania informacji rynkowych.

Detal to ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do ostatecznego nabywcy. Za swoje usługi detaliści pobierają marże, które pokrywają koszty działalności i pozwalają na wygospodarowanie zysku. Detaliści róż­nią się między sobą posiadanym asortymentem towarów, formą ich własności, wielko­ścią sprzedaży czy wreszcie stosowanymi metodami sprzedaży [1, 3].

Rodzaje detalistów:

a)              sklepowa sprzedaż detaliczna :

-            sklepy z produktami specjalistycznymi - prowadzą sprzedaż artykułów w du­
żym asortymencie w ramach wąskiej linii produktów (np. sklep ze zdrową żyw­
nością);

-            domy towarowe - wielkopowierzchniowe placówki handlowe (7000-8000 m2),
zlokalizowane w wielokondygnacyjnych budynkach, usytuowane w śródmie­
ściach dużych miast, prowadzące wiele linii produkcyjnych, np. odzież, meble,
artykuły gospodarstwa domowego, o następujących formach sprzedaży: prese­
lekcyjna, samoobsługowa, tradycyjna;

wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe:

-              supermarkety - duże, tanie, niskomarżowe, samobsługowe sklepy oferujące
artykuły spożywcze, środki piorące i inne artykuły przydatne w prowadzeniu
gospodarstwa domowego. Często prowadzą sprzedaż różnorodnych towarów
po cenach jednolitych, co nie oznacza cen specjalnie zniżonych, lecz taki do­
bór tanich asortymentów, aby klient odniósł wrażenie zakupów po niskich
cenach. Powierzchnia sprzedaży wynosi średnio 2500 m2;

—              hipermarkety - największe samobsługowe sklepy o powierzchni sprzedaży
od 8000 do 22000 m2, o asortymencie dużo szerszym niż w supermarketach;

-              sklepy dyskontowe - sklepy samoobsługowe, o cenach niższych niż w super­
marketach i domach towarowych, zlokalizowane najczęściej w tanich peryferyj­
nych dzielnicach miast, o niskim standardzie świadczonych usług - personel nie­
liczny, minimalne wyposażenie sklepu, towar sprzedawany wprost z kartonów,
asortyment nieliczny (np. Aldi w RFN);

b)              pozasklepowa sprzedaż detaliczna:

-            sprzedaż wysyłkowa - produkty oferowane są za pośrednictwem katalogów
drukowanych w prasie, przesyłanych pocztą listów, ofert prezentowanych w te­
lewizji. Zamówienia realizowane są za zaliczeniem pocztowym, kolejowym lub
po wpłaceniu odpowiedniej kwoty. Ten rodzaj sprzedaży opiera się na zaufaniu
nabywców co do terminowości dostaw oraz możliwości wymiany lub zwrotu
towaru, jeśli nie odpowiada on oczekiwaniom nabywców;

-            sprzedaż bezpośrednia - polega na odwiedzaniu potencjalnych klientów w do­
mach lub instytucjach przez agentów firmy prezentujących im towary, próbki lub
katalogi;

-            sprzedaż z automatów - występuje w miejscach, gdzie nie ma placówek han­
dlowych, lub umożliwia nabycie produktów po zamknięciu sklepów (chodzi
głównie o sprzedaż papierosów, słodyczów).

5. PLANOWANIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Zaprojektowanie kanałów dystrybucji wymaga podjęcia decyzji odnośnie [4]:

a)  typu kanału (np. bezpośredniego lub pośredniego),

b)  liczby pośredników na każdym szczeblu (stopnia intensywności dystrybucji),

c)  rodzaju pośredników.

W niniejszym opracowaniu ograniczono się jedynie do szczegółowego omówienia sposobu wyboru pośrednika.

Wybór między pośrednikiem handlowym a pośrednikiem agentem jest procesem dwuetapowym (pośrednik handlowy kupuje produkty na własny rachunek i we wła­snym imieniu, w celu ich odsprzedaży; pośrednik agent kupuje produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy).

1 etap - Analiza ilościowa

A. W przypadku, gdy wysokość obrotu (sprzedaży) jest stała i nie zależy od pośredni­ków, wystarczy porównać przewidywany koszt ich działalności.

Wybór pośrednika, zgodnie z oczekiwaną strukturą kosztów, ustalamy przy użyciu prostej formuły matematycznej:

Kh = fh + qi, • x • c

Ka = fa + qa ■ x • c

Ka=Kh:iOK.

O              fh'fa

qa -qh

gdzie:

Kh - całkowity koszt poniesiony na pośrednika handlowego,

Ka  - całkowity koszt poniesiony na agenta,

fh    - stałe uposażenie dla pośrednika handlowego (przeważnie wynosi zero),

f3    - stałe uposażenie dla agenta,

OK - obrót krytyczny - punkt krytyczny,

qa   - prowizja agenta w zależności od wysokości obrotu,

qh   - prowizja pośrednika handlowego,

x    — zakładana wielkość sprzedaży,

...