Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
SPIS TREŚCI
I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS ............................................................. 3
Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie ........................ 4
Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia ............... 6
Zakres działań public relations .................................................................... 8
II. ZASADY ORGANIZACJI DZIAŁAŃ PR ............................................ 9
Miejsce public relations w strukturze organizacyjnej firmy ....................... 9
Badania wstępne .......................................................................................... 11
Identyfikacja otoczenia firmy ...................................................................... 13
III. TWORZENIE PROGRAMU PUBLIC RELATIONS .......................... 15
Elementy programu ..................................................................................... 15
Koncepcja tworzenia dobrej opini o firmie w jej otoczeniu zewnętrznym . 16
IV. TECHNIKI TWORZENIA TOŻSAMOŚCI FIRMY ........................... 17
Wizerunek a tożsamość firmy ..................................................................... 17
System identyfikacji wizualnej ................................................................... 17
Wewnętrzne public relations - oddziaływanie na pracowników ................. 18
Techniki komunikaji wewnętrznej .............................................................. 19
V. MEDIA RELATIONS ............................................................................ 20
Zasady współpracy z prasą .......................................................................... 20
VI. IMPREZY FIRMOWE ......................................................................... 21
Seminarium i konferencja ........................................................................... 21
Dni otwartych drzwi .................................................................................... 22
BIBLIOGRAFIA
1. Sam Black: „Public relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
2. Wojciech Budzyński: „Public relations. Zarządzanie reputacją firmy”, Poltext, Warszawa 1999
I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS.
Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo jest zbudowanie pozytywnego obrazu - wizerunku firmy. Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku. Składa się na nie przede wszystkim: utrzymanie wysokiej jakości produktów, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt klientami, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku. Zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku firmy z uwzględnieniem tych wszystkich czynników.
Istnieje ponad dwa tysiące definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Można jednak stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje - traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.
W większości definicji public relations rozpatruje się jako „działalność”, której „wysiłki” mają na celu:
· ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem;
· przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię;
· przystosowanie się organizacji do środowiska;
· polepszenie społecznego stosunku do organizacji;
· pozyskanie przychylności opinii społecznej;
· stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa;
· ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji. A zatem:
Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwa specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku.
Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:
· W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.
· W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.
· Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku.
· Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.
· Wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.
· Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.
· Wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.
· Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.
· Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.
· Wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.
Public relations (PR) jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, gdyż jest nieodzownie tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.
Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie
Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie:
1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).
2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają we-wnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.
3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).
4. Zasada lubienia i sympatii: Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy).
5. Zasada autorytetu: Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.
6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.
7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę.
Zasada wzajemnosci
W public relations zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.
Zasada zaangazowania i konsekwencji
Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.
Zasada spolecznego dowodu slusznosci
Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii.
Zasada lubienia i sympatii
Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.
Zasada autorytetu
Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera czy pismem polecającym od znanego kontrahenta.
Zasada niedostepnosci
Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.
Zasada maksymalizacji wlasnego interesu
W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.
Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez komunikowanie się z nimi. Należy sformułować przekaz w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć. Zrozumienie argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.
Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia
Komunikacja firmy jego otoczeniem może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowany lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Można wyróżnić tutaj koncepcję nowoczesną komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, zgodnie z którą rozpatruje się firmę jako jednostkę socjo-ekonomiczno-kulturalną.
.
Planowa działalność gospodarcza
(towary/usługi)
Wzajemna zgodność
Planowe społeczne aspekty działalności Cel: wzrost zysku
i cele społeczne
RYS.1: Schemat komunikacji przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia
Z punktu widzenia tworzenia wyobrażenia o przedsiębiorstwie, przyjęcie takiego działania na rynku miałoby istotne konsekwencje. Brak wzajemnej zgodności pomiędzy społecznymi aspektami działalności przedsiębiorstwa a jego planową działalnością gospodarczą może doprowadzić do sytuacji, w której społeczne aspekty działalności nie tylko nie wspierają sprzedaży towarów lub usług, ale wpływają na tę sprzedaż niekorzystnie. Przykładem może być sytuacja, w której zarząd przedsiębiorstwa nie wykazuje dbałości o środowisko naturalne, popadając w konflikt z organizacjami ekologicznymi na danym rynku. Jeżeli jednocześnie stosuje sprzedaż markową na tym rynku, zła opinia o przedsiębiorstwie może doprowadzić do załamania sprzedaży jego towarów lub usług.
Zgodnie z podejściem nowoczesnej koncepcji przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno-marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa, jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego otoczenie podmiotowe. Zapewniona jest tu wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a działalnością gospodarczą. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się także pod uwagę cele public relations. Wyobrażenie o firmie kształtowane jest tutaj w sposób planowy. Przedsiębiorstwo poprzez określone planowe działania postrzegane jest na rynku nie tylko jako jednostka produkcyjno-handlowa, ale także podmiot tego rynku, którego celem jest nie tylko osiąganie zysku, ale także realizacja określonych celów społecznych (np. wzrost gospodarczy regionu).
W przedstawionej koncepcji przedsiębiorstwa jako socjo-ekonomicno-kulturowego organizmu brakuje jednego istotnego elementu - oddziaływania zwrotnego, czyli oddziaływania otoczenia na przedsiębiorstwo.
Przedstawiony poniżej schemat uwzględnia kilka istotnych elementów związanych z komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Pierwszym z tych elementów jest wzajemna adaptacja (przystosowanie się) firmy do otoczenia oraz otoczenia do firmy.
Drugi aspekt przystosowania polega na aktywnym kształtowaniu otoczenia przez przedsiębiorstwo, ale w ograniczonym zakresie. Wpływ na otoczenie przez firmę jest tym łatwiejszy, im większa jest firma. Kolejnym elementem uwzględnionym w prezentowanym systemie są informacje z innych źródeł, niezależnych od przedsiębiorstwa, które mają istotny wpływ na kształtowanie się wyobrażenia o firmie w jej otoczeniu podmiotowym. Informacje te mogą być przekazywane poprzez środki masowego przekazu czy nawet w postaci słowa mówionego w kontakcie bezpośrednim.
Adaptacja przedsiębiorstwa do środowiska
Adaptacja środowiska do przedsiębiorstwa
RYS.2: Wybrane elementy związane z komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem
W wyniku komunikowania się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia i pod wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest wyobrażenie o tym przedsiębiorstwie.
Działania public relations powinny być adresowane do następujących grup:
· klientów przedsiębiorstwa - pozytywne postrzeganie firmy wpływa na wzrost popytu, dzięki temu produkty czy usługi firmy mogą być oceniane wyżej niż inne, anonimowe;
·...
stary_hipis