materiał na egzamin 3.doc

I.                    Możliwość wykorzystania badań marketingowych w bibliotekach (podejście dr Marii Wojciechowskiej)

Badania marketingowe  pierwszy etap pierwszej fazy działalności marketingowej
Zawsze badania powinny poprzedzać inne działania. Inaczej możemy obrać złą strategię. Biblioteka funkcjonuje dla środowiska, środowisko podlega zmianom i różnym wpływom, dzięki którym zmienia się ich styl, zainteresowania, zmieniają się także technologie. Aby więc biblioteka dobrze funkcjonowała musi dostosowywać się do tych zmian, reagować na nie. Stąd potrzeba  prowadzenia badań marketingowych.  Należy je przeprowadzać regularnie, w stosunku do potrzeb otoczenia – intensywności zmian, częstotliwości tych zmian.

1)Definicje badań marketingowych według Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego
•       Systematyczne zbieranie, przetwarzanie i analiza danych odnoszących się do problemów dotyczących marketingu, dóbr i usług.
 

2) Funkcje badan marketingowych
-deskryptywna  - (scharakteryzowanie, opisanie sytuacji elementów występujących w bliższym lub dalszym otoczeniu biblioteki); identyfikacja  naszych użytkowników, partnerów biblioteki (chodzi o otoczenie w którym przyszło nam działać); opisujemy pewne zjawiska ekonomiczne, społeczne, które mogą mieć wpływ na bibliotekę – poznajemy warunki życia naszych klientów, czytelników, np. zniżki dla bezrobotnych, pomoc, należy zbadać z jaką grupą zawodową mamy do czynienia.

-eksplikacyjna – identyfikacja pewnych zależności występujących w najbliższym otoczeniu – np. zależności między godzinami odwiedzin, a ich (użytkowników) wiekiem (jeśli wiele dzieci przychodzi w pewnych godzinach organizujemy zajęcia dla nich). Jeżeli czytelnicy przychodzą pieszo – może zmienić godziny pracy biblioteki. Zależność między wzrostem statusu materialnego ludności, a wzrost lub spadek zainteresowania biblioteką.

-prognostyczna- tworzymy prognozę na przyszłość; co może się zdarzyć?

- funkcja innowacyjna- wprowadzenia zmian do działań marketingowych;

- funkcja kontrolna- ocena zasadności i skuteczności działalności marketingowej
 

Informacje, które można wykazać dzięki badaniom:
1) o klientach biblioteki – kto odwiedza, jak często, z jakich usług korzysta, po jaką literaturę najchętniej sięga, z jakich powodów korzysta z tej a nie innej biblioteki, skąd czerpie informacje o tej bibliotece, segmentacja klientów
2) o skali świadczonych usług przez bibliotekę w grupie docelowej: liczba użytkowników obsługiwanych przez konkretną bibliotekę w porównaniu z innymi, jaki udział ma konkretna biblioteka na rynku bibliotecznym, porównanie bibliotek podobnych do siebie, bo nie porównamy biblioteki uczelnianej z biblioteką wojewódzką, porównywać te same typy biblioteki,
3) o bibliotece i sektorze, w którym funkcjonuje otoczenie społeczne, ekonomiczne biblioteki, analiza sektora do którego biblioteka należy np. biblioteka uczelniana analizuje sektory wszystkich bibliotek uczelnianych, słabe i silne cechy bibliotek, czego brakuje
4) o oferowanych przez bibliotekę usługach, przyszłość konkretnej usługi np. czasopismo tradycyjne, a czasopismo elektroniczne, jakie zmiany powinno się wprowadzić, może trzeba wprowadzić nową usługę, bądź zmienić formę usługi, takie badania trzeba prowadzić, żeby dowiedzieć się czego brakuje;
5) informacje o prawnych uwarunkowaniach funkcjonowania biblioteki – określanie możliwości funkcjonowania biblioteki w oparciu o obowiązujące prawo;
6) informacje o cenach- jakie koszty jest w stanie ponieść użytkownik, żeby skorzystać z usług: koszty o charakterze finansowym, kary jakie są w stanie zapłacić, ile za ksero, ile za kartę; koszty o charakterze niematerialnym- czas potrzebny na skopiowanie artykułu szukania książki
7) o dystrybucji usług- przestrzenne ulokowanie agend i metody działania tych agend, rodzaj kanału wg którego świadczone są usługi, np. Internet
 

Co możemy zbadać:
- zasada organizacji pracy,
- metody współpracy,
- poziom i różnorodność usług,
Intensywność ich realizacji i zaspokajania potrzeb użytkowników sieci
8) o działaniach biblioteki w zakresie PR- kontakt biblioteki z użytkownikiem, szczegółowa analiza działań reklamowych: koncepcja reklamy, kanały, formy fizyczne reklamy, koszty poniesione na akcje reklamową a i w końcu analizujemy efekty.
 

Badania marketingowe składają się z etapów:
1. Określenie problemu badawczego
2. Cel badania – co chcemy uzyskać
3. Wybieramy najskuteczniejszą metodę badawczą
4. Raport, wyciągamy wnioski
Informacja marketingowa- zbiór danych odpowiednio przetworzonych, pogrupowanych do celów odpowiedzi marketingowych i podejmowania decyzji marketingowych.
 

Informacja marketingowa: pierwotna i wtórna
Informacja pierwotna – bezpośrednio zbierana na potrzeby badania
Informacja wtórna- pozyskiwana ze źródeł pośrednich, które powstały w innym celu, ale są wykorzystywane w badaniu np. raporty do badań marketingowych, krótszy czas zdobywania informacji, często pochodzą z instytucji zewnętrznych
 

Informacja zewnętrzna i wewnętrzna:
- informacja wewnętrzna – powstają w toku funkcjonowania biblioteki np. raporty zbiorów, aktywność użytkowników
- informacja zewnętrzna- pozyskiwane od osób instytucji zewnętrznych np. archiwa tego typu informacji dotyczą otoczenia dalszego
 

Podział informacji na : otwarte i zamknięte
Otwarte- to są informacje ogólnodostępne, korzystanie nieograniczone w postaci np. publikacji
 

Zamknięte- takie dokumenty do których dostęp jest utrudniony
 

Informacja marketingowa, żeby dostała się do analizy marketingowej musi spełnić następujące kryteria:
- rzetelność i wiarygodność
- aktualność
- celowość- informacja potrzebna , wykorzystywana
- dokładność- jak szczegółowe informacje chcemy zebrać
- kompletność
- porównywalność- jeśli prowadzimy badania cykliczne np. badania cykliczne prowadzone przez IKiCZ
- ilość i sposób przedstawienia informacji
- dostępność
- szybkość uzyskania informacji- w przypadku ograniczonego czasu badania ma istotne znaczenie
 

System informacji marketingowej: ludzie, sprzęt, technika gromadzenia, podporządkowania, analizy, oceny, przekazanie osoby zajmującej się marketingiem
 

Rodzaje badań marketingowych:
a) kryterium przedmiotowe- badanie marketingowe klientów, usług, konkurencji, działań bibliotecznych
b) kryterium rodzaju i źródeł informacji:
- badania wtórne,
- badania pierwotne
c) kryterium rodzaju pozyskiwania informacji:
- badania ilościowe
- badania jakościowe
d) kryterium typu i szczegółowości decyzji:
- badania o charakterze eksploracyjnym
- badania o charakterze ekplanacyjnym- określony cel, konkretne badania

MONIKA OK - WYKŁAD 2

PR, rynek

Różnice miedzy rynkiem bibliotecznym a rynkiem komercyjnym:

• Brak zysku – biblioteki są organizacjami o charakterze non profit.

Konkurencyjność – miedzy bibliotekami jeszcze nie istnieje. Można zaobserwować dopiero początki

Cena – brak, lub częściowo płatne (odbitki), lecz cena nie może przewyższać kosztów usługi. Biblioteka nie może na tym zarabiać

Rynek – układ dystrybucyjny – sieci sklepów – biblioteki – sieć bibliotek

Klient – to pojęcie jest wspólne dla ryku bibliotecznego i komercyjnego: zaspokajanie potrzeb klientów, wywoływanie potrzeb nieuświadomionych.

Fazy funkcjonowania produktów na rynku:

1. wprowadzenie

wzrost

stabilizacja

nasycenie rynku

regres

spadek

Specyfikacja marketingu w bibliotekarstwie:

Przedmioty bibliotecznej podaży: usługi informacyjne, intelektualne, estetyczne oraz rozrywkowe – realizowane w oparciu o zgromadzone zbiory nieodpłatnie.

Działania organizacyjne – etapy:

1. analiza popytu

progres

dostosowanie organizacji

realizacja

działania promocyjne

ocena

Marketing nie może być niezmienny, musi być dostosowany, dynamiczny oraz mieć zmienną formę działań.

Marketing aktywny – uaktywnianie potrzeb:

Aktywacja odbiorcy (rynku) – 3 kierunki aktywacji rynku.

Klient, wybierając książkę sugeruje się własnym doświadczeniem. Dlatego bibliotekarz musi zapewnić dobrą jakość usług, dobrą atmosferę, dogodne warunki organizacyjne oraz zapewnić szeroką informację.

Opinia innych użytkowników biblioteki oraz znajomych – jest ona bardzo ważna, ponieważ jest bezinteresowna.

Opinia bibliotekarza (ustawienie książek na wystawach)

Czytelnicy chętnie sięgaja po książki, które dopiero co zostały zwrócone – wśród tych książek bibliotekarze starają się przemycić publikacje wartościowe, umieszczając je pomiędzy książkami zwróconymi.

Program marketingowy dla bibliotek:

• wypracowanie oferty

umożliwienie skorzystania z tej oferty

analiza tego co jest, prognozowanie tego co będzie

informacje wstępne

ocena efektywności programu

Analiza – co będziemy kontynuować? Co zamierzamy?

Analiza zgodności podaży z popytem.

Analiza możliwości przedstawienia programu.

Cele i priorytety:

Zmiany zakresów i działań mogą być spowodowane zmianami profilu odbiorców. np. :

Osiedle, na którym mieszkało pełno młodzieży obecnie jest zasiedlone przez samych emerytów. – cel się nie zmienił, jednak zakres (użytkownik) tak.

Rodzaje dystrybucji:

-dystrybucja ekstensywna

-dystrybucja intensywna

Warianty form dystrybucji:

-podstawowa oferta uniwersalna

-oferta uniwersalna lecz segmentowana

-oferta zróżnicowana

-oferta wyspecjalizowana

Formy, trzy sposoby ustalenia zamierzeń i dyspozycji na przyszłość:

-projekcja

-predykcja

-prognozowanie

Zmiany

Kalkulacja kosztów wprowadzonych zmian.

Przewidziane trudności, skutki uboczne

czasami nie może być zbyt dużo zmian.

Innowacje zewnętrzne i wewnętrzne (nie będę przepisywał bo to jest na kserówkach i tak)

Nowe oferty – rodzaje oferowanych nowości

nowość oczekiwana

-        substutucyjna

komplementarna

supernowość

Po co wprowadzamy zmiany? Aby instytucje mogły się rozwijać.

1)     def. Leksykon marketingu- podział na def. Marketing personalny i wewnętrzny.

Personalny – system sposobów postępowania w przedsiębiorstwie zorientowanym na użytkownika.

Traktowanie jak klientów, ich potrzeby muszą znaleźć się w centrum zainteresowania przedsiębiorcy.

Środki i narzędzia do pracy; sprecyzowane zadania, cele, wizje przedsiębiorstwa, a także odpowiednie przyjęcie na otoczenie.

Te elementy mają powodować

a) samookreślenie

b) podnoszenie kwalifikacji

c) odpowiednią motywację do wykonywanej pracy

Dobry klimat w pracy; identyfikacja z celami przedsiębiorstwa.

M. wewnętrzny – działania przedsiębiorcy służące stworzeniu takiego zespołu personelu, który w sposób świadomy i umotywowany realizuje marketing w praktyce.

2)     m. personalny – u jego podstaw leży przekonanie że każdy pracownik w zamian za zaspokojenie potrzeb pracowników zacznie się utożsamiać z celami przedsiębiorstwa. Pracownik równoznaczny klientowi, dla niego buduje się system działań marketingowych , które mają go motywować oraz zaspokajać jego potrzeby i oczekiwania.

Idea market. pers. wg tej definicji sprowadza się do dążenia do równowagi potrzeb jednostki (pracownika) do celów przedsiębiorstwa.

Marketing personalny wewnętrzny – pracownicy zatrudnieni w firmie

marketing pers. Zewnętrzny – pracownicy potencjalni.

3)     Marketing stanowisk pracy – podział na market. Wewnętrzny i zewn. (jak wyżej) Jest zespołem skoordynowanych ze sobą działań oceny i analizy.

m. wewnętrzny na potrzeby instytucji usługowych -  organizacje świadcząca usługi przed skierowaniem skutecznych działań................  pracownicy i ich rozwój, szkolenia, administracja są kluczowymi czynnikami

J. Kamińska, def. Market. Wewnętrznego w bibliotece.- system sposobów postępowania i zachowywania bibliotek jako organizacji zorientowanej na interesy i oczekiwania potencjalnych zatrudnionych pracowników. Konsekwencją tej zasady w praktyce jest postrzeganie potencjalnych i zatrudnionych osób jako jej klientów których oczekiwania są dla biblioteki ważne jak zaspokajanie potrzeb czytelników.

Podstawowe założenia market. Wewnętrznego w bibliotece

-        wszyscy pracownicy biblioteki są potrzebni i powinni być traktowani jako klienci

pracownicy są dla siebie wzajemnie klientami wewnętrznymi.

Biblioteka jako całość jest otwarta ma potrzeby i interesy klientów wew i zew.

Klienci wewn. biblioteki kształtują jej wizerunek. Powinni dbać o reputację i rozwój biblioteki.

Biblioteka powinna dbać także o potencjalnych klientów wewn. czyli także o przyszłych pracowników.

Promocja

-        promowanie wspólnych wartości, reklama osiągnięć

kształtowanie dobrej atmosfery

cena: czas wolny poświęcony dla biblioteki, dyspozycyjność

dystrybucja: grupy szkoleniowe lub zadaniowe, planowanie szkoleń, organizowanie działań zespołowych.

Klient wewnętrzny

Rynek wewnętrzny – wpływa na niego biblioteka i zarząd biblioteki. Kierowanie zarządzanie oceniane nadrzędne które mają wpływ na rynek powinien dostosować się do potrzeb klienta. Biblioteka jest pracodawcą i jako rynek stanowi rynek na którym są pracownicy ze swymi potrzebami i oczekiwaniami.

Pracownik powinien angażować się w projekty tworzenie nowych usług dla czytelników, podnoszenie jakości usług bibliotecznych, wprowadzanie innowacji, kształcić się po godzinach pracy.

Rynek wewn. w bibliotece.

Idee i nowatorskie pomysły, rozwiązania udoskonalające, działania a rzecz zwiększania własnej wydajności w pracy; udział w budowaniu dobrej atmosfery w pracy; okazywanie przywiązania do pracy w danej bibliotece; tworzenie dobrego wizerunku biblioteki i budowanie prestiżu.

IDEA MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

Człowiek w bibliotece jest najcenniejszym zasobem, (w innym pojęciu niż biblioteczne) a jednocześnie podmiotem działań, kreatorem różnych zmian. Jest oferentem pewnych usług skierowanych do pracodawcy innego pracownika, czy klienta zewnętrznego.

Biblioteka powinna próbować za pomocą metod i narzędzi marketingu wewn. potrzeby klientów wewn.

-        wiedza z zakresu socjologii i psychologii

zaufanie i satysfakcja pracownika (uczciwość, wiarygodność kierownictwa)

możliwość dostrzegania efektów pracy, duma z biblioteki jako zakładu pracy

Rynek wewn. w bibliotece ulega przeobrażeniom. Zmieniają się role, zadania pracowników.

Wewnętrzne uwarunkowania:

-        warunki pracy

płace

struktura organizacyjna

pozwalają na lepsze lub gorsze wypełnianie swych obowiązków.

Zewnętrzne wpływy:

-        sytuacja ekonomiczna kraju lub regionu

Pracownik biblioteki – oferuje swoją usługę pracodawcy zgodnie ze swoim wykształceniem. Pomiędzy pracodawcą a pracownikiem odbywają się transakcje.

-        dobranie odpowiedniej osoby do odpowiedniego stanowiska

wprowadzenie pracy zespołowej

kształtowanie stanowiska pracy wg potrzeb pracowników

wdrażanie systemu motywacyjnego, odpowiedniego i sprawiedliwego dla wszystkich

istnieje bezpośredni związek między zaspokajaniem potrzeb i satysfakcja pracownika, a zadowoleniem czytelnika.

Wartość dodana

Klient zewnętrzny zamawia książki, a dyżurujący pracownik otrzymuje zamówienie i sprawdza rewers, zgodność sygnatur. Może dodać poprawki. Taki rewers trafia do magazynu, gdzie realizowana jest usługa dla klienta wewnętrznego (pracownika do czytelni). Mamy więc pracowników będących dystrybutorami i odbiorcami.

Wadliwa usługa – kiedy otrzymujemy z magazynu nie to co chcieliśmy.

Wzajemne powiązania poszczególnych stanowisk pracy – analiza powiązań

Opis stanowiska pracy – zadania, zakres obowiązków, odpowiedzialność – za co i przed kim odpowiada; zasady kontroli wyników pracy.

Jeżeli tego dokonamy możemy usprawnić strukturę organizacji i powiązań między pracownikami.

Znaczenie market. Wewn. dla jakości pracy bibliotek – wizerunek bibliotekarza; poprawienie komunikacji wewnętrznej; dostosowanie szkoleń do potrzeb pracowników

Sponsor- jak go pozyskać?

Biblioteka jako instytucja usługowa jest ważną instytucją.

Trudno przyciągnąć ...